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人才市场上有关市场营销专业的数据,显示了人才市场对营销人才具有巨大的需求。积市场调查知识、营销学知识、管理学知识和相关行业知识为素养的市场营销人才,不仅在全国宏观市场而且在泸州区域市场,都具有广阔的就业创业前景。下面是小编为大家精心推荐的2016市场营销毕业论文选题,仅供大家参考。
1. 谈判中的沟通技巧
2. 论营销城市
3. 企业内部公共关系研究
4. 某企业(产品)的市场调研
5. 某公司CI设计方案
6. 某企业广告案例分析
7. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
8. 某企业销售激励机制的设计
9. 某公司营销战略研究
10. 某公司营销队伍的组织与设计
11. 某公司企划案例研究
12. 某企业促销方式评价
13. 某企业服务质量控制方案与评价
14. 某产品企划案
15. 某公司或产品广告效果评价
16. 某企业品牌营销策略研究
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某产品分渠道研究
19. 为某企业制定销售人员培训计划
20. 为某企业制定销售人员培训计划
21. 某企业新产品营销策略研究
22. 对某产品的市场预测 CRM在汽车营销企业中的开发与应用
23. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
24. 论生态型企业营销体系的建立与改造
25. 高科技企业的网络营销
26. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
27. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
28. 医疗服务营销中的客户关系管理
29. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
30. 网络营销中的广告策略探究
31. 浅析服务企业个性化服务营销策略
32. 家电连锁企业物流配送策略研究
33. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
34. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
35. 体验营销在某行业的运用
36. 论服务企业的客户关系管理
37. 跨文化营销的挑战与对策研究
38. 营销渠道变革的新趋势研究
39. 高科技产品的营销战略研究
40. 整合营销及其应用分析
41. 企业危机公关研究
42. 某产品市场调查表的设计及分析
43. 某新产品投放市场的营销策略组合
44. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
45. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
46. 某企业多元化经营战略的选择与实施
47. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
48. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
49. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
50. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
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选题是论文成功的重要步骤。在论文选题过程中,应该明确论文写作的目标与要求,使选题具有理论性、实践性和创新性,所选论题忌 大 宜 小 ,坚持资料充足、扬长避短的原则。下面是小编为大家精心推荐的2016市场营销大学生论文选题,仅供大家参考。
1. ××集团有限公司的市场竞争力研究
2. ××婚纱摄影楼的体验营销研究
3. ××品牌建设存在的问题及对策研究
4. ××公司销售团队建设研究
5. ××公司关系营销研究
6. 中国电信××分公司服务营销存在问题及对策研究
7. ××制衣有限公司外贸营销危机及策略研究
8. ××桶装水的市场营销策略研究
9. ××灯饰有限公司营销策略研究
10. ××公司营销组合策略的研究
11. ××公司客户关系管理策略研究
12. ××市××公司渠道战略研究
13. ××公司市场定位问题研究
14. ××公司的营销人才问题及对策研究
15. 当前我国企业营销道德失范的成因分析
16. 当前我国企业的营销腐败及对策分析
17. 我国企业营销策划的困境及对策分析
18. 体验经济时代的消费需求及营销策略分析
19. 体验营销与冲动性购买行为的关系分析
20. 体验营销在旅游业中的应用分析
21. 论客户关系管理在企业营销管理中的应用××化工集团实施绿色营销策略问题与对策研究
22. ××陶瓷有限公司绿色营销策略研究
23. ××灯饰公司营销渠道管理存在的问题与对策研究
24. ××化妆品有限公司开展博客营销研究
25. ××软件公司的服务营销策略研究
26. ××公司客户关系管理的研究
27. ××加工厂网络营销发展策略研究
28. ××矿泉水公司分销渠道策略研究
29. 品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以XX品牌为例
30. 基于顾客价值的品牌传播策略分析
31. 我国中小企业实施品牌营销策略分析
32. 我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析
33. 试论“差异化策略”在中小企业营销中的运用
34. 论中小企业如何获取分销渠道的竞争优势
35. 论市场营销渠道的冲突与管理
36. 农产品营销渠道优化策略分析
37. .试论网络时代分销渠道的有效管理与创新策略
38. 销售渠道中的窜货问题分析
39. 论产品直销的利与弊
40. 我国名人促销中的问题与对策分析
41. 公共关系在国际市场营销中的应用分析
42. 广告对消费者购买行为的影响因素分析
43. 关于事件营销及其应用策略的探讨——以XX企业为例
44. 网络消费者行为特征及营销策略分析试论“知识营销”对企业营销管理的影响
45. “定制营销”理念的前瞻及潜力分析
46. 权力营销及其在中国市场的应用分析
47. 跨文化营销进入策略分析
48. 如何开展文化营销——以XX行业(或企业)为例
49. 用服务“粘住”你的顾客——以××行业(或企业)为例
50. ××粮烟酒有限公司营销策略研究
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市场营销是公司,包括非营利组织的基本职能之一,负责向消费者提供服务,处理与中介组织及外部支持组织如分销商和广告商之间的关系。下面是小编为大家精心推荐的2016市场营销论文题目,仅供大家参考。
1. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
2. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
3. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
4. 蒙牛公司企业文化营销探析
5. 海尔集团员工与顾客满意度探析
6. 李宁公司品牌营销研究为某企业制定销售人员培训计划
7. 某产品分渠道研究
8. 为某企业制定销售人员培训计划
9. 为某企业制定销售人员培训计划
10. 某企业新产品营销策略研究
11. 对某产品的市场预测
12. 某产品市场调查表的设计及分析
13. 某新产品投放市场的营销策略组合
14. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
15. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
16. 某企业多元化经营战略的选择与实施
17. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
18. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
19. 中国某品牌国际化战略研究
20. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
21. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
22. 论生态型企业营销体系的建立与改造
23. 高科技企业的网络营销
24. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
25. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
26. 医疗服务营销中的客户关系管理
27. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
28. 网络营销中的广告策略探究
29. 浅析服务企业个性化服务营销策略
30. 家电连锁企业物流配送策略研究
31. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
32. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
33. 体验营销在某行业的运用
34. 论服务企业的客户关系管理
35. 跨文化营销的挑战与对策研究
36. 营销渠道变革的新趋势研究
37. 高科技产品的营销战略研究
38. 整合营销及其应用分析
39. 企业危机公关研究
40. 谈判中的沟通技巧
41. 论营销城市
42. 企业内部公共关系研究
43. 某企业(产品)的市场调研
44. 某公司CI设计方案
45. 某企业广告案例分析
46. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
47. 某企业销售激励机制的设计
48. 某公司营销队伍的组织与设计
49. 某公司企划案例研究
50. 某企业促销方式评价
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市场营销专业能力是能具备相关工作的能力素质,掌握专业技能、实践能力、管理能力。因此,在市场营销本科毕业论文教学中应注重毕业论文的一般写作过程,营销基础能力分析,营销核心能力分析。下面是读文网小编为大家推荐的2016市场营销大学生论文,供大家参考。
摘 要:通过建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统,构建了提升区域品牌的三大模式,即企业主导、政府主导、行业协会引导;加强相关组织对区域品牌的培育,重视教育和训练,并转变中小企业竞争和合作理念,扶持名优企业做大和形成产业配套。从营销角度对四川白酒强势区域品牌的培育做出理论研究和实践探索,打造区域的品牌优势。
论文关键词:产业集群;区域品牌;品牌培育;对策研究
一、引言
白酒产业在四川省经济发展中占有重要地位,在丰富人民物质生活、满足社会消费需求、增加地方财政收入和发展农村种植业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出贡献。首先,川酒在全国酒业中占有十分重要的地位:17户国家名酒中,四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和结构调整,特色优势更加明显。在全国酒类市场竞争异常激烈的情况下,川酒产销量仍然保持了良好势头,继续在全国同行中保持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。
其次,尽管四川白酒业的成绩有目共睹,但不可否认的事实是,川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人,但大批小企业生存艰难;二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺,竞争手段多样化,企业和地方间的竞争不仅有常规的,还有不规范的;三是市场环境并不宽松,比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题,如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争,川酒没有形成整体的营销模式和整体合力,而是各自为战,分散竞争,造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐,在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额,就得从大局的角度去考虑,从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。
二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统
——现有区域品牌的创建。
区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌,即先培育区域的知名品牌,再通过这些产品品牌建设区域品牌;二是由区域品牌推动产品品牌,即先通过区域经济的经营、规划、管理,改善优化区域内的产业发展环境,再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展,塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础,形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等,这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究,确定区域策略。
首先是定位,包含两个内容:一是国内外相同或相似集群区域的市场定位,对外体现在招商引资的主向和目标市场上,对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型,在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上,川酒素有浓香型白酒的发源地之说,故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求,来确定企业及其产品在市场上的位置,包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。
其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多,应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体,或是设计新颖、有效、高档次的活动载体,推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体,迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候,要想用一种固定的公式是很困难的,而且每个品牌又都源于不同的背景和资源,但在品牌个性的建立过程中,还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。
——打造集群协会。
为了使得集群内形成有效的品质管理氛围,必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现,建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务,是微观方面的,政府是无能为力的,这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织,是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业,把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程,安排专门机构管理,投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题,政府必须出面解决,比如说,为了克服“搭便车”现象,政府必须制定公共政策,以有效的政策加以管理。另外,公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围,形成集群企业一致行动的准则,并建立与之相配套的费用预算及分摊机制,以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。
——区域品牌的发展和延伸。
由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应,能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略,集群协会集中资源实施集群战略,相互辉映,共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源,注重对区域品牌内涵的开发,挖掘品牌的历史文化底蕴,丰富区域品牌的文化内涵,将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。
首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验,综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传,举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等,重点宣传产品产地,营造集体文化氛围,提升知名度,创造需求,传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展,或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆,举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上,波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展,先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲,而成巩二人的身价更可以说是天价,如果不是行业协会出面,数十家企业联合,根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议,为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。
其次让企业主认识到区域品牌的重要性,并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识,善于吸收其他企业的优秀经验,特别是集群中的龙头和领导企业,在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督,加强企业之间相互了解,防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平,发挥集群内的合力,促进合作产品创新,形成有效的创新机制,为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持,为集群区域品牌的持续发展提供基础。
三、强化相关组织对区域品牌的培育
——以生产企业为主导。
在区域品牌的培育中,生产企业是主导,企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为,需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑,主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人,对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、 技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业,实现层次性布局。要根据市场发展的需要,利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式,在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构,提高专业化与协作的效率,克服内在的缺陷,促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展,提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业,要从区域品牌的发展前途出发,自觉充当产品新技术的开拓者和领先者,主导行业的发展方向,必要时适当牺牲自身的短期利益,以积极维护和发展区域品牌,为本地区树立良好的外部形象,从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌,彼此之间不仅要竞争,更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作,发挥区域品牌的横向纽带作用,建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系,增强企业核心竞争能力,提升本企业品牌知名度,也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动,转变过低价恶性竞争的观念,依据彼此优势进行专业化分工,企业定位于产业链条上的不同环节,增强集群内部的生产配套能力,避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献,也可以这实现自身的存在价值,在分工协作中获取自己的应得利益。
——地方政府的引导与扶持。
首先,全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者,负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷,区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务,必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务,设身处地的为集群企业着想,体恤难处,帮助企业解困,同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施,以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配,完善信用体系加强法制建设。 其次,制定合理的产业政策,规划产业园区,引导本地产业的合理发展,避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现;完善本地区的基础设施,营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心,逐步形成特色产品的集散地,搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台,在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享,从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通,这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境(如道路、通讯网络、供水供电等)和软环境(如税收资金政策、人文氛围、机构环境等)。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时,要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。
第三,引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展,致力于加快培育大的企业,积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型,切实加强产业集群提升区域品牌建设。
第四,区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象,形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉,可以吸引新的客户和生产者加入,把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体,并保持整个集群加速发展的趋势,进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域,加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务,协助集群进行产业升级,融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习,同时加强双方的交流。
第五,地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持,协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准,并监督执行推动生产企业技术工艺革新,在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念;打击假冒伪劣产品的生产、销售,维护该区域品牌的市场形象;健全市场监督机制,为区域品牌建设服务。
——建立健全协会组织。
充分发挥协会组织的桥梁作用,统一组织集群内企业进行对内对外的交流,规范行业标准和秩序,整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想,由协会统一收集各种产业发展技术信息,共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。
四、转变中小企业竞争和合作理念
中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益,竞争是对既定“蛋糕”的争夺,是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大,形成区域品牌,共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善,企业面临环境已发生巨大变革,成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势,推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识,善于吸收其他企业的优秀经验,让企业家认识到区域品牌的重要性,通过企业之间的相互监督使合作有效执行。
五、扶持名优企业做优、做大,形成产业配套
四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力,在全国17大名酒品牌中,川酒有六家,形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看,四川是中国浓香型白酒的发源地,有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌,但四川省白酒业不止这几家,仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家,更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下,每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线,填补了各个消费市场,四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展,仅有高端白酒有较大的发展空间,而中端白酒成为竞争焦点,四川白酒除了以上六家之外,大部分处于中低端市场,加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺,因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导,建立白酒产业集群,引进和培育两条腿走路,赢得未来白酒市场的主动权。
——充分发挥品牌优势。
依托品牌优势,整合各类资源,包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等,实施优质资产剥离上市,扩大融资渠道,加大对企业投入,形成一个企业带动一片的局面。
——深化分工协作。
依托大品牌企业建立行业协会,实施OEM等,选择一批有资质的生产型企业为大企业代工,实现品牌企业低附加值环节的工作外包,缓解当前原材料涨价的压力,形成持续的成本优势。
——引导企业进行差异化定位。
由于存在的大量中小酒企,竞争无序,产品雷同,普遍的低价给市场造成了同质性,给众多酒企造成了生存空间的变小,品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压,因此,集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位,形成自身的特色产品,从而提高市场壁垒,也有利于避免内耗和提升区域整体品牌,最终实现区域经济的长足发展。
六、规范市场秩序,实施整合营销策略
鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象,给区域整体竞争力造成了内耗,不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证,是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准,谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要, 白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品, 这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作,对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此,白酒企业要保证产品质量,降低生产消耗,保护环境,提高管理效益,建立现代企业制度,提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。
——转变营销观念。
对一个区域而言存在着规模不一的企业,实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争,首先要做的是营销观念的转变,由以往单纯的价格战,向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变,以建立区域品牌产品的新的优势。
——通路制胜。
白酒营销渠道往往是由企业到经销商,再由经销商一部分到酒店终端、商超,一部分到二级经销商,然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路,通过引导消费实现大流通的目的,面临酒店高额的门槛,一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略,达到单个企业无法实现的目标。
——整合营销资源。
实施共建公共服务平台,集群内企业组团参加国家或国际展会,制定区域性品牌形象识别系统,形成区域性整体品牌影响力;在产品定位上实施差异化,避开内耗,在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势,中小企业要扮演好自身角
色。实现集群内企业专业化分工,在区域整体品牌提升的同时,必然会兴起一部分强势品牌。 ?
参考文献:?
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企业品牌战略论文
念转变和资金积累,往往是用于那些资金还不太雄厚,国际化经验略显欠缺,但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业;第四种方式是代理销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中,前两种模式对公司的实力和能力要求非常高,风险也相对较高,只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路,这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。
一般而言,战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容,但对国际化竞争而言,明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说,韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义,这是因为,“三星”的崛起,一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变,三星抓住了机会。在这一点上,我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义,比如宏基,它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起,逐步过渡到代加工与自有品牌并重,到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中,充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品,于是一边保有代加工业务,一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场,宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点:有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。
宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌,具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在,因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键,这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验,产品销售的本身就是同消费者的直接沟通,带给消费者的体验更加深刻和真实,对于资源不充分的弱势品牌来说,以销量促品牌更为实际。
以产品来塑造品牌和开拓国际市场,就不能与国际大品牌硬碰硬,细分与选择市场是必须的。当然,因为我们的资源不充分,就需要借助当地的资源来开拓市场,逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张,而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下,我们就应该审时度势,果断出手,不失时机地进行国际企业兼并,通过扩张壮大自己企业的规模,同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象,当企业拥有了响亮的国际化品牌,企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然,我们应该看到,实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步,真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育,只有这样,中国企业的国际化战略才能开花结果,在国外市场展现出中国企业的别样风采。
最后需要补充的是,品牌国际化是一个长期的过程,建立一个成功的国际品牌需要很长的时间,也需要投入大量的资源,比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位,中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备,切勿急功近利。
参考文献:
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随着各种企业组织间的竞争日趋加剧,社会对市场营销人才的需求也日益扩大,这就要求各个教学环节都能够对市场营销学生进行专业能力的锻炼和培养。下面是读文网小编为大家推荐的2016市场营销本科论文,供大家参考。
内容摘要
品牌是企业产品的标识,是消费者识别产品的手段,是企业夺取市场的工具。某电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位,就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对某电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上,系统分析了制约某电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题,进而提出了进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略,具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。 关键字 品牌 品牌营销 策略
随着科技的不断创新和中国加入WTO后,企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌,完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰,当然电器行业也不例外,面对这种情况某电器要继续保持行业领先地位,就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理,进而充分发挥品牌营销的竞争能力。
一、品牌与品牌营销的相关理论概述
(一)有关品牌的几个术语
品 牌:就是产品的牌子,通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成,是用来辨认某一个组(产品)或服务使其与竞争者相区别,它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称:是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记:是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等,也即品牌对象和品牌设计;品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等;品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
二、某电器的集团基本情况、
(一)某电器集团的概况
某电器有限公司成立于1987年元月一日,是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念,依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略,得以蓬勃发展。
目前,某电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业,在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、太原、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家,10000多名员工,每家门店的营业面积在3000-5000平方米,经营的家电品种上千个。某电器作为其一家直营店, 经营彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码、厨卫家电等产品,几乎囊括所有消费类电子产品。包销、订制等多种适合家电经营的营销手段,保证了某家电的价格优势。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是某电器的规模化经营的基础。某年报显示,其盈利能力与2005年相比有所提升:毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%;综合毛利率由2005年的13.32%上升至2006年的14.60%。 某电器在短短的几年间,能够取得太原地区家电龙头企业的地位,与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。如今山西地区的某集团以其优质的品牌已经走进了千家万户。截至2006年12月底的年度财报显示,某集团总营收为247.29亿元人民币,增长38%;净利8.19亿元,按年增长64%。预计2006年某将发展大客户20万家以上,年销售额突破100亿元。目前,某集团正以良好的状态持续快速地发展。
(二)某电器集团的市场地位 某电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了省城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆山西后,省内家电企业面临的竞争压力非常大,苏宁、三友与其成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高,某电器在彩电销售方面,国产品牌的销量领先,长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列,东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。某电器在2007年春节期间,销售额与去年同期相比增长200%以上。平板电视在某彩电销售额当中占
到70%以上,但纵观目前的太原家电零售业市场,比如超市、家电卖场越来越多,而苏宁、三友等也有非常好的销售业绩,某电器虽然目前属于领头军,但要想在今后的家电市场保持现有的地位,对于某家电来说,树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。
此外,随着人们生活水平的不断提高,某集团从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长,销量较去年同期翻了两番,目前某电器已经集中上柜了索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码产品;与此同时,东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑以及诺基压、摩托罗拉、索爱等高端手机也是倍受消费者的青睐,在山西省内占据领先的市场地位。
(三)某电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT)
1、某电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁
目前,中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能,但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。
(1) 国民经济和整体零售市场保持高速增长,居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团,以应对外国商业资本的冲击,会进一步拉动家电消费的增长, 为某电器集团品牌发展创造了外部机会。
(2) 某电器集团品牌发展面临着外部的威胁:某在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管某依托其全国连锁的优势,以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而,不可避免的是,近年来某采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手的崛起,也使某在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此,在竞争日趋激烈的家电零售市场上,如果仅仅通过规模压榨厂商,而无法从根本上降低成本,某的品牌营销策略是很难持续的;其次,就外部而言,纵观目前中国家电零售市场,某与苏宁无疑是最大的竞争对手,从长期来看,太原苏宁占有以下几方面的优势:
a.仅从承兑汇票而言,太原苏宁的承兑仅为某的1/10左右,这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险,在未来的扩张中,也拥有更多的潜力资源。 b.太原苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用,对于以空调起家的苏宁而言,其在服务上较某等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的逐步上扬,价格对销售的影响将逐步减弱,服务将成为决定销售的重要因素。
2、某电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势
某电器自身有规模上的优势,在全国有130余家连锁店,这是任何一家家电所望尘莫及的;正是因为规模大,价格上也有优势,通过统购分销,大批量进货隆低了进货价格,这些优势体现在零售价格上,因此比别家低。
但是,良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境。某电器由于过多品牌的推出,有些不认可的产品会遭到消费者的排斥,品牌的忠诚度还有不足的地方,还需要进行系统研究。其次,消费需求多样化,也使品牌推广的难度日益增加。消费者的家用电器消费日趋理性和差异化,对品牌的要求日趋苛刻。
三、制约某电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题
(一)制约某集团品牌营销绩效的因素
在多品牌策略中,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系;另一方面,企业都希望自己培育的品牌发展壮大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则,企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略,重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。
圆圈表示各个品牌。由上图可以看出:金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额,品牌的推陈出新和不断完善是重点,对于某电器而言,彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调的格力、春兰、LG;冰箱的海尔、西门子、美菱;手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为金牛品牌;明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛,而某电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展;问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略;瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。某电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长,多品牌策略的实施也应该慎重考虑。
(二)某集团品牌营销存在的问题
1、品牌定位重复
对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前,某电器内部产品品牌的相关性还不充分,一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确,企业更多的精力应该放在维护核心品牌上,要在产品质量和服务上大做文章,而新品牌的引入也要针对市场反映来决定,盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。
2、多品牌管理缺乏规范化
家电连锁企业服务上的规范化管理,能为消费者提供更多的增值服务;电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范,不同的市场,不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理,区分主要体现在这几个方面:价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。目前,据许多消费者反映,某电器明显在品牌管理上缺乏规范化,本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满,为此,某应该对品牌实行规范化的管理,使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。
3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势
扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此,某电器在山西省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化,只有这样,某电器的未来才可能继续。企业的成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快只会加重负担,降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高,企业的发展速度取决于经营和管理模式。
四、进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略
(一)加深消费者对某集团的文化内涵
从管理的深层次规范员工的行为,使员工和企业站在市场和客户的角度,不断提升服务的品位,这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播,促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升,区别于别的竞争者。
(二)多品牌策略的重点应立于核心品牌
据某的销售数据统计:某电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调的格力、春兰、LG;冰箱的海尔、西门子、美菱;手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列;2007年初,手机、数码类商品销售火爆,同比增长率高达150%,几款性家比较高的三星、索尼数
码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比平时翻了一倍,与此同时,东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护,因此,某电器应当在这些产品上大做文章,争取将这两种产品的市场地位保持住,从而赶上时代发展的步伐,发展自己的核心品牌,引领家电潮流。
(三)实施多品牌策略必须加强品牌关系管理
多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。某家电作为一家家电行业,深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略,某家电集团亦是如此。
(四)提高服务质量
1、美国哈佛商业杂志一项研究报告指出:再次光临的顾客,可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏,其次是产品本身,最能后才是价格,可以说服务使产品有了差异性,有了竞争优势,从消费者角度分析,经济发展,收入提高,消费者所追求的目标已不是利益,而是享受,服务日益受到消费者青睐,服务将取代质量和价格竞争,成为竞争取胜的主要手段,因此某必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面,增加消费者对某的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。实现品牌塑造的人格化。
品牌人格化主要是针对客户品牌来说,因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。例如在电信行业,由于技术和业务相似,品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同,品牌一旦被注入独特的精神文化,在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时,心与心的沟通与共鸣也就产生,客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样,服
务相似,但消费者认为它们还是不同的,这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化,品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的,只有把品牌精神人格化,品牌才会不断延续和发展。
(五)积极有效的渠道维护策略
1、调整渠道内的价值链
众所周知,利润是市场参与者的共同目标,合理的价值分布有利于调动渠道的通行力,提升产品的分布率和市场占有率。某家电集团目前包揽了供应商近30%的销售量,这一重要渠道显然不能放弃,面对家电行业的激烈竞争,对此,我认为某家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调的格力、春兰、LG;冰箱的海尔、西门子、美菱;手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。
2、建立有效的销售拜访
这里的销售拜访应该是多层次的,定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调,使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递,最终达到相互经营目标的统一,促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系,从而取得渠道内的支持,提高销售效果,扩大销量。某电器集团要想顺应时代的发展潮流,在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位,就应该通过建立有效的销售拜访,用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败,脱颖而出。
总之,无论是品牌识别,还是品牌传播,抑或其它单个品牌营销要素,它们都无法单独完成打造强势品牌的重任,必须根据具体行业和企业的实际情况,采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌,进而形成企业的核心竞争能力,某电器集团通过有效的销售拜访和渠道调整,相信它的明天一定会更美好!
培养掌握一定的电影艺术规律,同时又精通电影市场运营的实践型人才。培养牢固掌握电影宣发和营销规律,具备管理者素质和能力,对影视业具有敏锐洞察力,具有高度社会责任感和全球视野,能够独立策划和运作影视经营项目,具有较强的电影发行和电影营销实际操作的能力高级电影市场营销人才。业务课二名称:制片与市场
业务课介绍:
主要考查考生对制片与市场知识的掌握,包括两大方面:电影制片管理,即电影的项目的计划、预算、管理与执行;电影市场,即电影整体市场概况、电影发行及院线影院管理等。
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艺术直觉是指人们在审美活动中对于审美对象具有一种不假思索而即刻把握与领悟的能力。审美感知是指人们在注意审美对象形式特点的同时,也已开始关注审美对象的意义。
2体验与想像。主体以自身审美经验为基础,潜入作品规定情境之中进行审美体验,不断推进与作品中情感的交流与融合。同时由于审美想像和联想的展开,鉴赏者可以与作品或艺术家对话,洞察其深层意蕴,并使审美愉悦逐渐生成。
3理解与创造。理解既包括对于作品的形象、情境、形式、语言的审美认知,也包括对于作品整体价值的追寻。艺术,鉴赏的目标是接受者再创造的完成。鉴赏者对于作品形象、情境、典型和意境的补充、完善与变异,正是再创造的结晶。
4说明:本题可以以自己鉴赏一部作品的过程为例,可以结合理论夹叙夹议,也可以在理论阐述后举例,论述自己在艺术鉴赏中对直觉与感知的体会、体验与想像的把握,以及理解与创造的实现。举例论述的要求:例证准确,观点正确,论述严谨,行文流畅。
为什么说审美情感是艺术创造的中介?
情感是人对客观现实的一种特殊的心理反映形式,审美情感则是审美主体对客观审美对
象是否符合自己的精神需要所作出的一种心理反应。审美情感在艺术创造中起着十分重要的作用,情感不仅是引发艺术家创作冲动的重要因素,而且贯穿于艺术创造的全过程,是推动艺术创作的基本动力和中介。
(1)艺术家是以情感为触媒,进行审美感知,激发审美想像的。
(2)艺术家情感的性质和强烈的程度往往决定着作品的感情倾向、格调的高低。
(3)艺术家的情感可以激活各种想像和联想的客体材料,使之生发出与主体相契合、相吸引的情感因素从而达到情景交融、物我合一的艺术境界。
总之,作为艺术创造的中介,情感在创造活动中是联系感知、表象、想像、联想、理解、判断等心理因素的中间环节,是将诸种心理功能综合在一起的“混凝土”。由于它的中介作用,艺术创造过程中的各个环节会紧紧相扣、循序渐进,各种审美心理要素会体现出相同的审美趋向,为创造艺术形象发挥作用。
艺术传播
方式主要有三种:即现场传播、展览性传播、大众传播。
1.现场传播,即传播主体与受传者在特定的场合直接进行艺术信息的传递;沟通、交流。如音乐、舞蹈;戏剧等的演出,以及文学作品的朗读,都是现场传播方式。现场传播方式属于人际传播,其特征是作为传播主体的艺术家与受传者同时在场,没有复制媒介的参与,信息传输与信息反馈直接完成,现场效应显著。
2.展览性传播,即利用特定场地将艺术作品进行陈列展示,受传者直接面对艺术作品,从而获得三术信息。如绘画、雕塑、书法、摄影、工艺品等造型艺术和实用艺术门类,都经常采用展览性传播方式。各种美术馆,博物馆是艺术信息展览性传播的重要场所。
3.大众传播,即借助印刷品(书籍、报刊)、摄影、广播、电影、电视、多媒体、互联网等大众传播媒介壬行艺术信息传输。电影作为现代的艺术门类,自诞生之日起就采用了大众传播方式。至于文学、绘画、雕塑、书法、音乐、舞蹈、戏剧等传统艺术门类,也都可以采用大众传播方式。大众传播方式依·托于现代科技手段,具有复制量大,传播面广,超越时空局限,方便快捷,自由灵活,生动诱人等优势,潜移默化地渗透到了现代社会生活的各个层面,对于艺术的发展普及意义重大。不过,大众传播方式主要是复制艺术信息,其受传者庞杂而不确定,信息反馈也较为困难,因此并不能取代现场传香方式和展览性传播方式。
【育明教育提示:报考北京电影学院研究生不能不知道的几点】
1、【育明教育提示】初试网报报考点必须选择北京电影学院,咱们北影不承认京外考点所以报考咱们北京电影学院要到北京至少3次,距离北京远的同学要提前做好心理准备。11月现场确认、1月初试、4月的复试都要求本人亲自到北京,即使现场确认就3分钟的事也要本人亲自到场。提醒广大考生要提前订好车票,此外还要要考虑旅馆的事情,尤其是初试宾馆预订很紧张,要早做好计划,而且这些都要占用紧张地复习时间。好多同学问初试住宿问题,建议在现场确认时就踩好点,预订好旅馆,这时学校周围旅馆都较便宜而且容易订到,防止出现初试时在学校周边订不到旅馆的情况。
2、【育明教育提示】电影学院初试成绩、复试名单、复试结果都要很晚才出。
报考北影是考验你的耐心毅力心理素质要经历承受等待与煎熬由于出复试名单晚,
大家要面试晚,咱们面试的时候几乎大多数院校录取工作已经完成调剂的可能性几乎没有
做好心理准备既然决定报考北影,就一定要上!几乎没有退路。
3、【育明教育提示】报考北影初试复试都竞争十分激烈。
初试北影专业课压分也是众所周知的,因为报考的人多,为了选拔专业素养较高的人才,压分是很正常的。一般每门给分集中在60-90之间。上100+的都是考的不错的,很多考生每年自己盲目复习一年或自己摸索8个月最后每门专业课得分普遍在60-90分之间,所以提醒广大考生要足够了解北影初试考试信息、范围、重点、命题规律、老师阅卷喜好、咱们北影专业课考试的方向等,不要盲目复习。报考咱们北影初试仅是一道坎,一张通往北影的门票复试相当关键。所以复试一定要足够重视。复试是:实力+机遇+有专业的引导
老师也很看重,你英语
所咱们北影十分注重专业素养,考咱们北影初试专业课成绩很重要,不过线,专业课很优秀,是可以破格录取的,咱们北影这边每年都有破格录取的考生
以提醒广大考生专业课得足够重视!跨专业考生要强化电影修养,不仅仅是背诵知识,需要入门入行。咱们北影需要的是真正懂电影的人!
4、【育明教育提示】关于导师以及公平性问题
2014年之前咱们北影在初试是公布导师和网报需要选导师的,招生按照导师制进入复试确定分数线。每个导师的复试分数线都是不一样的,14年之后咱们北影进行了改革调整,初试
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不选导师不公布导师名单,招生按照大的方向统一招生,按照高分到低分以一定比例统一确
进入复试再选导师,关于公平性很多人说咱们北影黑,总体来定进入复试的考生和分数线
说咱们北影是很公平的,当然在中国没有所谓的绝对公平,毕竟能走关系的是少数,大家加油!
5、【育明教育提示】北电特别推崇尊师重教
北影牛人很多,影视界的大咖很多,在进入复试的时候永远不要自我
师重教谦虚谨慎
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6、【育明教育提示】关于北京电影学院
北京电影学院是中国唯一、亚洲最大、世界知名的电影专业院校,是北京市主管、国家广电总局和教育部重点支持建设的艺术高校。
北京电影学院的前身是1950年创建的中央电影局表演艺术研究所。1951年更名为中央文化部电影局电影学校,1953年更名为北京电影学校,1956年最终改制为北京电影学院。
北京电影学院拥有戏剧与影视学、美术学、艺术学理论等三个一级学科,具有系统、科学的电影学科专业体系。学院现有8个系,5个分院及研究生部和基础部,共计15个教学实施单位。各教学单位之间互为支撑,文、导、表、摄、录、美、管理、动画理论和技术等,一应俱全,涵盖了电影创作的每一个行当,囊括了电影创作的全部环节,是唯一能独立进行故事片创作的院校,电影学学科综合实力领军全国,位列世界前茅。名列前茅。
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中国证券市场经过十余年的发展,已实现了从地区性市场向全国性市场的转变,成为社会主义市场经济不可缺少的部分。下面是读文网小编为大家推荐的2016证券市场论文,供大家参考。
一、证券市场特性与信息披露
1.证券产品与信息披露。信息披露制度是指证券市场上的有关当事人在证券的发行、上市和交易等一系列环节中,依照法律、证券主管机关或证券交易所的规定,以一定的方式向社会公众公开与证券有关的信息而形成的一整套行为惯例和活动准则。信息披露制度之所以会成为证券市场制度的核心,是由证券产品的以下特殊性所决定的。价值预期性,即证券产品的价值与其未来的状况有关;价值不确定性,即证券产品的价值可能会与人们的预期不一致,会随着某些因素的变化而变化;外部性,即证券市场具有公众参与性,证券价格对各方面信息反映非常灵敏,同时证券指数的变化对各经济主体的行为会产生直接的影响;信息决定性,即消费者完全是按照证券产品所散发出来的各种信息来判断其价值。由证券产品的以上特性可知,其交易价值几乎完全取决于交易双方对各种信息的掌握程度以及在此基础上所做出的判断,是一种信息决定产品。而上市公司由于经营决策的不断调整而在为一个动态的信息源,并由此导致证券价格的变化。可见,一个比较公平合理的证券价格应能够随时比较完整地反映影响人们预期的因素。而上市公司信息披露制度是决定影响预期因素能否被及时反映到证券价格中及其被反映程度的基础。
2.证券市场信息与信息披露。证券市场上的信息是非对称的,主要表现在:第一,信息在筹资者与投资者之间的分布不对称。根据非对称信息论,通常企业管理人员比投资者更多地了解企业内部经营活动,因此在对弈关系中具有优势地位,而投资者只能通过管理者提供的信息间接评价市场价值,导致证券价格与其内在价值的偏离。信息不对称引起的以下两种机会主义行为更加剧了这种偏离。一是道德风险。在所有权和控制权分离的现代股份企业中,股东与经理之间呈现“委托-代理”关系,二者在目标、风险、利益和动机等方面存在着不同的抉择。在信息分布不对称的情况下,企业经理人员可能为了实现自身效用而损害投资者的利益。二是逆向选择,即由于信息的不对称,社会经济资源并不能按照效率优先的原则进行配置。因为这时市场价格的变化并没有反映资源的稀缺程度,那些出高价者可能并不是能产生最大化社会利益的经营者。第二,信息在投资者之间分布不均匀。由于信息分布的不均匀以及信息传播具有一定的时滞,在股票市场中可能出现内幕交易的情况。那些具有信息优势的人,可以事先知道有关部门的政策动向或者公司重大的经营决策,并以此获得暴利;而那些不具有信息优势的人,就可能成为受害者,还会加剧社会财富的不公平分配。
3.证券市场的有效性与信息披露。从经济学意义上讲,市场有效性是指没有人能持续获得超额利润。有效市场有以下几种类型。弱式有效市场。如果市场是弱式有效的,那么证券价格充分反映了由历史上一系列交易价格和交易量中所隐含的信息,从而投资者不可能通过对以往的价格进行分析而获得超额利润。半强式有效市场。半强式有效市场假定历史数据以外的所有公开信息都已反映在现时股票价格中去,公开信息包括盈利报告、年度报告、财务分析人员公布的盈利预测和公开发布的新闻、公告等。强式有效市场。强式有效市场假定所有有用的相关信息都在证券价格中得到反映,即证券价格除了充分反映所有公开有用的信息外,也反映了尚未公开的或者原本属于保密的内幕信息。
当前对我国股市有效性的研究主要集中在我国股市是否具备弱式有效性。有人认为我国股市还够不上弱式有效市场;但更多的实证分析认为当前我国股市具备弱式有效性。但无论如何,纵观目前国内学者关于中国股市有效性的实证研究结果,中国股市目前至多达到弱式有效性。因此,完善我国的证券市场信息披露制度已成为当务之急。
二、我国上市公司信息披露存在的问题
1.非主动性。不少上市公司把信息披露看成是一种额外的负担,而不是把它看成是一种应该承担的义务和股东应该获得的权利,因而往往不是主动地去披露有关信息,而是抱着能够少披露就尽量少披露的观念,这种认识上的偏差使上市公司在信息披露上处于一种被动应付的局面。产生这种现象的根本原因是上市公司在其经营管理方面存在着较多的不愿让公众知道的暗点,从而对信息披露产生一种害怕和回避的心理。
2.不严肃性。尽管证券监管部门对上市公司的信息披露制定了不少的规定,但许多上市公司信息披露的随意性很强,不分时间、场合、地点随意披露信息,更有甚者未经监管部门批准,擅自决定公布涉及国家经济决策方面的重要信息,这些看似言之有据实为空穴来风的“消息”大大助长了中国股市的投机性。
3.滞后性。上市公司的经营过程是一个动态的过程,由于存在信息不对称,投资者不可能像公司一样清楚公司经营的变化,所以上市公司应毫无拖延地依法披露有关重要信息。目前《公开发行股票信息披露实施细则》中规定;股份有限公司提供的中期报告,应于每个会计年度的前6个月结束后,6日内编制完成,年度报告应于每个会计年度结束后12日内编制完成。可见,此规定给上市公司提供了宽松的时间,期间容易造成不合理的内幕交易,并使投资者不能及时得到有关信息。
4.不充分性。主要表现在以下几方面:一是对关联企业间的交易信息披露不够充分;二是对企业财务指标的揭示不够充分;三是对资金投资去向及利润构成的信息披露不够充分;四是对一些重要事项的披露不够充分;五是借保护商业秘密为由,故意隐瞒重要企业会计信息。
5.虚拟性。这是目前上市公司信息披露中最为严重和危害最大的问题。
三、规范我国证券信息披露制度
1.完善企业法人治理结构,健全现代企业制度。上市公司之所以在信息披露方面存在如此多的问题,很大程度上是因为其法人治理结构的不完善,内部人控制严重,激励约束机制弱化。只有健全企业法人治理结构,才能强化其进行信息披露的责任,弱化其利用信息的不对称牟利的动机。另一方面,企业治理结构的完善,也有利于改善企业的经营效益,减少其对信息披露的畏惧和逃避心理。公务员之家
2.完善信息披露的监管体制。目前我国对信息披露的监管责任主要在政府管理部门,从立法到执法都由政府管理部门运作;证券交易所直接受证监会指导,处于一线监管位置;行业协会所起的作用较少。今后应参照国外成功的经验,明确几个监管主体的任务和方向,逐步完善由证监会、行业协会共同构成,功能互补的监管体系。其中作为证券市场上立法和执法主角的证监会应集中精力查处内幕交易及其他违反信息披露法规的案件,产生应有的威慑作用;而证券交易所信息披露监管的核心是通过上市规则和上市协议书来制约上市公司遵守信息披露规则,负责日常的信息披露工作;证券业协会则要充分发挥作用,制定内部自律性管理规则,对违规成员进行相应的处罚。
3.健全信息披露的有关法规制度。从我国目前法律制度的健全程度看,争议较多的是缺乏民事责任的具体规定,投资者在法律上寻觅不到维护自身权益的具体措施。美国和我国台湾对上市公司的虚假信息披露都规定要承担民事责任,这是我们可以借鉴的。
4.改革会计信息披露制度。第一,注册会计师要保持独立性,严格遵守准则及执业规范指南。证监会应加强对注册会计师及事务所的审查,形成约束机制及例行制度,并尽快界定注册会计师的法律责任。第二,加快具体会计准则的出台与实施。今后,对于股票市场中出现的新问题,可先由中国证监会做出一定的披露规范,在此基础上,财政部可借鉴国际准则,结合我国具体情况制定具体准则。第三,建立注册会计师惩戒制度。
综上所述,证券市场有效性的增加,与证券市场信息披露的充分性呈现很强的正相关性。作为新兴的中国证券市场,从起步到发展的十多年的过程中,在上市公司信息披露方面,还存在非主动性、不严肃性、滞后性、不充分性和虚假性等问题,这严重影响了我国证券市场健康发展和应有功能的有效发挥。要提高证券市场的有效性,其关键就是要通过有效实施完善企业法人治理结构、健全现代企业制度、完善信息披露的监管体制、健全信息披露的有关法规制度和改革会计信息披露制度等措施来完善上市公司信息披露制度。
摘要:世界各主要国家和地区的经济状况表明世界经济正面临通货紧缩的危机。从长期来看,通货紧缩的危害性比通货膨胀更为严重,通货紧缩最坏的情况将导致经济崩溃。通过对历史上美国和日本通货紧缩的比较研究,可以看出证券市场与通货紧缩之间存在着互为因果的相互关系,发展和稳定证券市场对防治通货紧缩意义重大。因此,保持我国证券市场的稳定繁荣,对遏制我国当前通货紧缩趋势具有积极作用。
关键词:证券市场;通货紧缩;因果关系
一、世界经济面临通货紧缩的挑战
通货紧缩(Deflation),萨缪尔森和诺德豪斯的《经济学》(1992)中定义为“与通货膨胀(Inflation)相反的是通货紧缩,它发生在价格总体水平的下降中”;斯蒂格利茨则在其《经济学》(中译本,1997)中将通货紧缩定义为“价格水平的稳定下降”;目前国内学术界比较认同的简明定义为:通货紧缩是指商品和服务价格水平普遍、持续的下降。
自20世纪30年代以来,世界主要国家大都出现程度不同的通货紧缩,时至今天,其阴影仍在许多国家和地区徘徊。英国《经济学家》杂志近期刊文指出:当前世界经济面临的最大风险是通货紧缩,而非二次衰退。
1、三大经济体
继日本之后,美国、德国和英国也相继面临通货紧缩的危机。由于美国、欧元区和日本三大经济体的GDP占到全世界GDP的75%,因此三大经济体的经济走向对世界经济走向起着决定性作用。
美国“9.11”恐怖袭击事件后的一年,企业的资本设备价格下跌了1.0%,汽车价格下跌了1.6%,服装产品价格下跌了2.2%,电器价格下跌了2.7%,下降幅度最大的是个人电脑,跌幅高达20.9%.通货紧缩不但笼罩着制造业,而且已蔓延到美国具有优势的服务业:酒店的价格下跌了2.1%,飞机票的价格下跌了3.8%,电话服务业的价格指数更是下跌了4%.越来越多的迹象表明,持续性的通货收缩,对正在挣扎着走出衰退的美国经济产生了严重的消极作用。2002年一季度美国经济增长5.0%,但进入二季度后急剧回落,二季度经济增长仅1.3%,预示着美国经济调整、复苏和变革步履维艰,通货紧缩仍是主要威胁。
欧元区的通货紧缩压力总体不太大,但是德国和英国则相对严重。德国经济目前正处于通货紧缩的边缘,加入欧元区以来,德国在货币政策、汇率政策和财政政策等方面失去了相当的自主性,目前欧洲央行的基准利率对于通胀率只有1%的德国来讲相对较高,估计2003年出现负通货膨胀的可能性较大。英国近来的通货紧缩压力一直比较大,统计数字表明,当前英国的年主导通货膨胀率只有1.9%,同英国政府设定的2.5%目标有一定差距。目前,英国的零售价格指数仅仅相当于1987年的水平。过去12个月来,英国耐用消费品价格平均下降了3.8%.
日本自20世纪90年代至今,经济一直处于萧条时期,尤其1998年之后,庞大的财政赤字,沉疴不起的消费低迷,频繁的企业破产,使通货紧缩日益突出。为此,日本政府今年10月30日出台了“反通货紧缩综合对策”,以寻求复苏经济的出路。
2、亚洲
中国台湾由于经济金融十分不景气,以至于通货紧缩愈显严重。根据有关资料,2002年1~10月,台湾消费物价年增长率为-0.26%.
中国香港自1999年呈现通货紧缩,2002年9月份消费物价指数下跌3.7%,跌势持续47个月,且创下27个月以来最大的跌幅。
亚洲其他国家,如泰国和菲律宾等,近年来消费品价格与以往同期相比,有所下降,也出现了通货紧缩的苗头。
3、拉丁美洲
拉丁美洲最具代表性的是阿根廷,目前该国正处于连续第四年的严重通货紧缩之中。其他如墨西哥,危地马拉等,也都出现了通货紧缩趋势。
4、中国
近五年,生产能力结构性过剩,有效需求不足,价格总水平持续下降。如果根据国际普遍的看法,通货膨胀率低于1%即属通货紧缩,那么,从商品零售指数上涨率看,中国1997年已出现通货紧缩;从居民消费指数上涨率看,中国1998年进入通货紧缩。因为,中国五年来价格指数上涨率一直低于1%,到2002年4月,这两个指数上涨率分别为-2.1%和0.3%,所以,“通货紧缩取代通货膨胀成为影响中国宏观经济健康运行头号顽敌”。
二、发展证券市场,遏制通货紧缩
证券市场与通货紧缩的相互关系提示我们:发展证券市场,保持证券市场的稳定,防止因证券市场的衰退而引发和加重通货紧缩,其重要性不容忽视。就我国而言,进一步规范发展证券市场,充分发挥和利用证券市场优化资源配置、调整供求关系的功能,无疑是遏制通货紧缩的一条重要路径。
1、保持证券市场稳定,提高公众预期。
作为资本市场的核心和基础,运行了11年的中国证券市场取得了辉煌成就。截至2002年10月底,我国共有上市公司(A、B股)1215家,深沪两市的总市值达到4.4万亿元,占GDP的比重接近50%,投资者开户数发展到近7000万户。尤其自1991年以来,证券市场在境内外累计筹集资金高达8000多亿元,对我国经济发展起到了巨大的推动作用。
然而,自2001年6月上证指数达到2245点之后,股市一直处于下跌调整之中,2002年1月达到最低点1339点,近期则始终在1500点以下徘徊。股市的低迷不振与我国的宏观面的现状发生了严重背离,并在一定程度上拖累了经济的上升势头。据中国证监会统计,2002年1~10月,证券市场累计筹资727.06亿元,同比下降32.22%;投资者累计交纳印花税97.62亿元,同比减幅达62.95%.
根据现代消费理论,消费不仅是由现期收入决定的,人们对未来持久收入的预期也在消费决策中扮演重要角色。股市低迷和股票价格持续大幅度下降,极易使投资者形成消极预期,并可能扩散而导致公众对物价产生持续下跌的预期,在买涨不买跌的心理作用下,使消费屡屡搁浅,从而影响物价总水平的上升。一个反例证明是:2002年“6.24”行情爆发后,我国股市曾一度冲高;国家统计局的监测显示,2002年6月份,受股市反弹等因素的作用,消费者信心指数在5月份的基础上回升0.2点,达97.3点。由此可见,保持证券市场在规范中稳定发展,防止投资者和消费者信心下滑而加重通货紧缩的趋势,在目前显得尤为迫切。
2、发展证券市场直接融资功能,缓解银企经营压力。
中国改革开放20多年来,直接融资从无到有。自1991年至2001年底,我国证券市场的直接融资功能得到极大地发挥,上市公司共募集了7727.09亿元资金,有力地支持了国民经济的发展。而且,国有企业发行股票上市后,适应市场变化的能力和更新技术、调整产品结构、提高管理水平的能力较上市前明显提高。当然,同直接融资市场发达的英国、美国、荷兰等国相比,目前我国的直接融资比例仍然较低。过去十年我国从证券市场筹集资金近八千亿元,但银行贷款却增加了八万多亿元。直接融资市场的不发达,导致全社会资金融通主要依靠银行存贷机制来循环扩散。其结果是,企业过份依赖间接融资,使银行的职责和压力太重,同时由于很多企业在客观上没有偿债能力,或在主观上逃废银行贷款的不良意识浓厚,使中国银行业潜伏着很大的经营风险。据统计,目前我国国有银行的坏账占GDP的25%左右。出于对贷款难以回报的恐惧心理,银行惜贷一直是近年来银行资金运作最大的痼疾;银行资金宁可投放到国债和交纳央行准备金,赚取低利的息差,也不愿意给企业放款。同时,2002年6月末我国居民储蓄已超过8万亿,存款增长速度快于贷款,存贷差不断增加(2002年6月末银行存贷差增加到3.65万亿元),银行经营雪上加霜。因此,通过法律规范大力发展证券市场的直接融资功能,对于提高社会资金融通的效率和效益,防止出现“债务-通货紧缩”的恶性循环是大有帮助的。
3、利用证券市场财富效应,扩大社会需求。
证券市场存在“财富效应”,当投资者的虚拟资产(如股票等有价证券)的价值呈现不断上升时,投资者可支配的财富增加,其消费信心和消费欲望都会增强,即期消费和超前消费的增加,将拉动社会总需求的上升,缓解通货紧缩的压力,最终带动GDP的增长;而GDP的增长又为证券市场的进一步繁荣创造了必要条件,如此形成社会经济的良性循环。
同理,如果虚拟资产价值下跌,证券市场将产生“负财富效应”。据中国证监会统计,我国股市在2001年下跌前的市场价值总额约为5.4万亿元,而到2002年10月市场价值只剩4.4万亿元,整整“蒸发”了近1万亿元。股市市值的蒸发意味着股民财富的消失,股市中的散户投资者在我国以中上等收入阶层为主,是我国最有活力、也最具潜力的消费阶层。目前股票资产的大幅缩水,必然会压缩这部分人的日常即期消费支出。调查结果显示,目前居民因投资亏损已对自己的消费产生影响的占48.11%.同时,股市低迷和股票价格的下降,导致企业投资股票的资金损失,产生财富缩水,造成企业投资能力的下降,最终导致投资增长乏力。居民消费支出下降和企业投资增长乏力,必将影响社会总需求的增长,其结果将是因需求不足、供给相对过剩而导致物价下降,从而造成通货紧缩。
4、发挥证券市场优化资源配置功能,调整和改善社会供求状况。
我国通货紧缩主要源于有效需求不足,而有效需求不足的主要表现是“大量短缺和无效供给同时并存,是政府垄断和体制障碍下供给和需求双向不吻合的结果”(国务院发展研究中心课题组,2001)在这种情况下,全面利用证券市场优化资源配置功能,发挥“看不见的手”的作用,将显得更为必要和重要。
证券市场是通过对现代市场经济中一系列机制发生影响而影响社会供求状况,进而影响社会再生产的。一方面,通过聚集和利用社会资源,疏通储蓄及闲置资金转化为投资渠道,使之朝着调整和集中的方向改变分配,促进投资,推动消费,改善供求之间的关系。另一方面,通过交易数量、价格与收益率,既对微观主体经济运行产生鼓励或抑制作用,又对产业调整、组合及其恰当选择创造条件,从而有利于加强企业竞争,改善经济结构,提高整体经济效率,促进供求相互契合程度。
目前,我国证券市场还远未成熟,其对资源配置的作用还十分有限。但是应当看到,我国证券市场是在错综复杂的国内外环境中起步和建设的,必然会出现许多困难和挫折。这些困难和挫折是发展中的困难和挫折,经过努力是可以克服的,只要坚持不断改革和创新,与时俱进,一个规范、公正、法治,能有效推动资源配置的证券市场是完全可以期待的。
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随着各种企业组织间的竞争日趋加剧,社会对市场营销人才的需求也日益扩大,这就要求各个教学环节都能够对市场营销学生进行专业能力的锻炼和培养。下面是读文网小编为大家推荐的2016市场营销论文,供大家参考。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法,品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是,费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记",而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:
知名度+美誉度
任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相
关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品
但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事 。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三,不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么,当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:
1、 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
4、利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球",把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
6、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。
首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。
二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。
三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
论文摘要:品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略,辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系,并需依照三者的关系,有计划有步骤地循序推进。
论文关键词:名牌;名牌战略;意义;核心战略;辅助战略;维护战略。
一、名牌战略的意义
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。
(一)名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象( CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。
(二)名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
(三)名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结,利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富,也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。同时,名牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。
(四)名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。
(五)名牌战略是区域经济发展的龙头
名牌战略可以 一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成“互联网络”。具体而言:1、优化产业结构,促进资源的优化配置;2、振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;3、借名牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展;4、对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的崛起。
二、企业名牌战略的构成
名牌意义重大,这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性,同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现,很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解,致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此,探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。
(一)企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:
1、选择目标市场
企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同,并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度,这样才能在竞争中保持优势,向顾客提供更好的产品和服务,为创名牌提供坚实的基础。由此可见,正确选择目标市场是创名牌的前提。
2、战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定名牌名牌战略的可行性方案,作为名牌战略规划,具体内容包括:
(1)开发设计产品
企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉,在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足,能够减少顾客的购买风险和代价。因此,人们通常倾向于购买优质产品,使用之后感到满意,还会不断重复购买,并向亲朋好友推荐。相反,消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此,卓越的产品质量是敲开市场大门,顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展,产品同质化的趋势越来越明显,企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面,消费者收入水平不断提高,消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下,传统的竞争手段很难打动消费者,所以,产品设计已成为企业创名牌,提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术,社会文化,不但追求产品经济实用,如降低成本,提高功效,而且追求产品方便灵活,美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期,引导消费,创造市场,因此,对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未,日本的“松下”,“日立”,“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品,开创了消费新潮,使企业名利双收。
(2)价格
名牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点,即产品价值,成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的名牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客,树立名牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
(3)分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造名牌的基本立足点。
(4)促销
这是名牌战略的核心任务,也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
3、以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一,企业在创建名牌产品时,不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理,还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平,促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高,人是提高产品质量,强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上,发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者,管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识,不断促进企业创新,以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。
4、优质服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”,因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先,优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈,核心产品形成产品正趋向同质化,普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异,这就使得服务的地位大为提高,成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务,谁就能在产品竞争中脱颖而出,赢得消费者的偏爱,从而增加销量,扩大企业及其品牌的知名度。其次,优质完善的服务能减少消费者的错误购买,使用不当,能对各种问题进行及时的处理和解决,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三,优质完善的服务可以增加顾客的利益,从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益,如免费送货、维修、培训等,因此,能够增加顾客的满意程度。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,否认何时何地,企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复,处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重,获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽,不断提升和强化。
(二)企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的名牌,还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划,设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等,其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力,扩大品牌的知名度,树立品牌形象。
在现代经济活动中,由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性,致使一个企业的产品无论质量如何卓越,设计如何精美、服务如何完善,如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传,也难以为广大消费者所了解,更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象,因此,创名牌的企业除了要实施好核心战略外,还必须认真制定和实施辅助战略,做好辅助性工作。
(1)品牌设计
名牌是指著名品牌。因此,企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此,创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
(2)包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用,而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引,有助于树立企业及其品牌形象。因此,企业应重视包装设计,将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。
(3)广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用,在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度,高美誉度和高占有率的品牌,没有广告宣传,一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中,企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下,企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系,很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点,能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者,而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌的美誉度,从而极大地促进产品销售,提高占有率。
广告宣传在创名牌中的作用是巨大 的,但要真正发挥作用,必须对广告宣传进行精心的规划设计,做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
(四)企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后,不思进取、缺乏创新,导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护,让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益,很多人对之虎视眈眈,想尽办法从中谋取利益,如抢注名牌商标,仿冒名牌商标,生产假冒名牌产品等,其结果是破坏了名牌的声誉。因此,创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护,并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析,名牌维护战略应当是强化经营管理,不断创新,为名牌提供坚实的基础,并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
三、总结
名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅 助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略,整个名牌战略便失去了基础,只重视核心战略而忽视辅助战略,核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略,名牌将很难持久永恒。因此,实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系,有计划有步骤地循序推进。
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毕业设计环节是市场营销专业实施创新教育的重要组成。在市场营销专业毕业设计环节中,从方式、内容等方面进行改革努力推进创新教育,取得了良好效果。下面是读文网小编为大家推荐的2016市场营销毕业论文,供大家参考。
摘 要
随着社会的进步,营销理论也在不断发展。论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象,以关系营销理论作为基础分析工具,探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源,认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析,找出目前发展存在的问题,提出合理的营销建议。
在阅读大量的文献资料的基础上,整理出传统营销和关系营销的区别和联系,然后将国内外汽车销售模式进行对比,探讨关系营销对汽车销售模式的必要性,再结合具体案例,深入分析其采取的方法和成功的因素,最后得出结论。企业是一个相对独立的开放系统,它与周围环境发生着互动关系,关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下,针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。比如,营销支出降低、经济效益提高、企业管理优化等。汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位,所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。
关键词:关系营销;汽车销售模式;市场竞争;营销策略
第1章 绪论
1.1研究背景
中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。从中国汽车产业发展规模来看,1953年一汽的建设起,标志我国汽车工业的蹒跚起步,中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产4万辆,到2009年的1000多万辆1,实现了从无到有,从缓到急的加速发展。中国汽车工业的讯息令人欢欣鼓舞,据报道,为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长,国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策,有效刺激了汽车消费市场,汽车产销呈高增长态势,首次成为世界汽车产销第一大国。根据2009年新浪网的相关新闻信息,2009年,汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5万辆,同比增长48.3%和46.15%。其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.13万辆,同比分别增长54.11%和52.93%;商用车产销为340.72万辆和331.35万辆,同比增长33.02%和28.39%。
据中国汽车工业协会统计信息网2010第一季度统计结果显示,2010年4月,汽车产销环比有所下降,但依然超过150万辆,同比保持快速增长,其中商用车产销环比降幅低于乘用车。前4月,汽车产销双双超过600万辆,与2009年上半年相比,产销分别增加12.75万辆和6.71万辆,但同比增幅较一季度继续减缓。金融危机阴影逐渐淡去,各个行业百废俱兴,随着国家汽车政策的持续执行,中国车市将继续领跑世界,2010年车市保持两位数增长并不过火。
纵观世界,自从中国加入WTO(World Trade Organization,世界贸易组织),中国的汽车市场可谓是风起云涌。由于发达国家汽车普及率较高,市场相对饱和,而中国汽车工业起步晚,国民汽车拥有率低,因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破,使得国内汽车大战硝烟四起,竞争十分激烈。究其本质,各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争,但是无论在理论还是实践上,国内各汽车生产企业大多在摸着石头过河,如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患,这对企业的生存和发展至关重要。在这样的背景条件下,中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销
转变,不断扩大销售的范围和外延,逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。
1.2研究意义
在这样的环境下,中国汽车销售企业要想有所发展,关系营销是其中的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系,其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系,而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同,所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析:相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力,顾客固有侃价实力,顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各关系方需求变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体现,也是获得关系方信任的关键,是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破,它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。说到关系营销,通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。其实并非如此,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程,目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系,使企业获得长久的生命力,得到可持续发展。对于关系营销来说,客户对企业的忠诚度和满意度是企业进行经营管理的风向标,也是制定关系营销策略的准绳。关系营销是一种工具、一种手段,他需要顾客终身价值分析为出发点,需要利害攸关方的满意度为驱动力,同时他追求的是高的参与者的忠诚度,同时他又贯穿于所有方面,成为联结和润滑的重要元素,如今很多汽车企业跟风赶潮流,看别人进行CRM自己也开展,看别人开展关系营销自己也实施,但都是盲目的,无计划的。他们并没有搞清楚关系营销的实质,而仅仅是把成功开
展关系营销当成了最终的目的,当成经营管理现代化的标志而已。关系营销是企业界战胜困难,走向世界的经营战略和营销手段。因此,基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。
1.3研究思路和框架
本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象,以关系营销理论作为基础分析工具,探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源,认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析,找出目前发展存在的问题,提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论,对汽车市场进行营销策略的具体分析;系统分析方法,运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析,做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响,确立植入关系营销的必要性,然后再结合实际,分析汽车企业应采取的汽车销售模式;最后总结,并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下:
本论文第一章是绪论部分,确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义,构思本文的研究思路框架,为下文做铺垫。
第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明,总结出关系营销理论的产生和发展,对其涵义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的联系和区别,进一步深化概念理解。
第三章主要写国内外汽车企业的销售模式,并对其销售特点作出总结,作出现状分析,对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘,总结出一般规律。分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。
第四章是论文的中心部分,本章节对汽车的销售模式作进一步研究,以关系营销理论为基础,运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论,论证实施关系营销的必要性,给出具体案例。
第五章是全文的深化和总结。对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论,并在论文最后给出自己的看法和一些合理的建议。
第2章 关系营销相关理论综述
2.1关系营销涵义与其特征
关系营销(Relationship Marketing)的研究开始于20世纪70年代,诺丁学派和IMP学派是两个主要代表学派。诺丁学派从服务营销出发,研究企业如何进行流程再造、实施内部营销用以对外部顾客提供良好的服务以及价值的增加;IMP学派研究的重点在于产业市场的关系和网络。工业领域最早进行关系营销的研究。人类的实践活动是不断向前发展的,必然要求相应的理论不断的推陈出新。世界每时每刻都在变化,营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。在传统营销理论局限性日益突显的背景下, 关系营销作为一种新的营销范式, 自上世纪90 年代以来, 其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。所谓关系营销,是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。
关系营销的本质特征包括:
1.双向沟通。社会学认为关系是信自和情感交流的有机渠道, 交往双方关系良好才能保证渠道通畅, 而在关系营销中, 这种交流是双向而非单向的, 它可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信自、交流和信息共享, 才能使企业赢得支持和合作。
2.情感交流。关系能否稳定并不断发展, 情感因素也起着重要作用。关系营销不只要实现物质利益的互惠,还要让参与活动的各方能从关系中获得情感需要的满足。
3.相互合作。一般而言, 关系有两种基本状态, 即对立与合作。在竞争性的市场上, 明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动去实现对双方都有益的共同目标, 这才是企业的最佳选择。
4.互利双赢。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补,关系建
立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现, 而小是通过损害其中一方或者多方利益来增加其他各方利益。
5.反馈及时。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除关系中的小利因素, 改进产品和服务, 更好地服务于市场。
2.2关系营销与传统营销的联系与区别
2.2.1关系营销与传统营销的联系
理论源于实践,并给予实践以指导意义。科特勒在其(营销管理)一书中写道:“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域,市场上经常出现新的挑战,公司必须做出反应。因此,毫不奇怪,新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量,我们可以从市场营销的发展轨迹看清关系营销和传统营销之间的联系。
1950年,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P理论,即产品(Product、价格(Price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素,企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为,这就是所谓的4P理论。
1.产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。汽车企业借助于关系营销,使其品牌形象和产品功能充分被客户所认同,做到有的放矢。
2.价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,运用关系营销提升企业品牌在消费者心目中的含金量。
3.渠道(Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的,关系营销使企业与消费者之间建立一种心与心之间的渠道,使企业在与其他企业竞争之中取得优势。
4.促销(Promotion):通过关系营销,以特别的销售手段来刺激消费者,以短期的行为(如让利,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来,资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”,经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺,基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本,通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力,主要表现在两方面:一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合,将权力和公共关系纳入其中,形成了6P理论。针对服务的特殊性,提出了7P理论,即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中,只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后,1973年由于石油危机的爆发,主要的发达国家进入了“滞胀阶段”,经济发展停滞不前。在这种背景下,美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication),根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务,根据顾客支付能力来进行定价决策,从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道,通过企业同顾客的情感交流、思想融通,对企业、产品或服务更好的理解和认同,以寻求企业同顾客的契合点。由此可见,4C理论坚持以顾客为导向,始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题,进行持续的改进活动,以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式,它宣传的是“请消费者注意”,而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比,在以顾客为导向的组织中,认为顾客是企业存在的唯一理由,顾客是企业利润的最终来源,而前线人员与顾客发生互动,在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面:一方面要为前线人员提供支持活动,另一方面也要保持和顾客不断接触,及时响应顾客需求。
伴随社会经济的发展,营销学理论与实践也随之发生相应的变化。营销学理论从4P到4C,再到4R三个阶段,现在步入关系营销新的发展阶段。20世纪80年代以来,全球范围内服务业兴起,服务业在国民经济中扮演了重要角色,出现了工业服务化和服务工业化的趋势。企业一改过去仅仅从企业或顾客的角度,而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色,传统的营销把其视野局限在目标市场上,通过市场细分而22 4R:4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)
确定的顾客群。关系营销也锁定目标市场。但关系营销不仅包括顾客市场,还包括供给商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场,所以说关系营销是传统营销的延伸和发展。
2.2.2关系营销与传统营销的区别
关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念, 关系营销与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:
1.传统营销是以60年代美国麦卡锡教授的4P's 理论为基础, 即从产品(Product)、价格(Price), 渠道(Place)和促销( Promotion)四个方面来组织营销活动。而关系营销则是以4C's为理论基础, 研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消费者愿意付的成本(Cost), 考虑给予消费者方便(Convenience) 并加强与消费者的沟通与交流( Communication)。
2.传统营销是以交易为导向的,企业通过诱使对方发生交易而获利,而关系营销则以关系为导向, 企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。
3.传统营销活动仅限于目标市场, 而关系营销的范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。
4.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买, 而不太重视为顾客提供服务和承诺。关系营销则高度重视顾客服务, 并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚度。
5.与传统营销相比,关系营销具有的最大特点是营销中心发生转移,这是它区别于传统营销的根本点。交易不再是营销的目的,而是发展关系的过程,交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。
随着人们对服务业的顾客满意度调查研究,学界和业界提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系,而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务,也降低了对价格的敏感性,而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下,关系营销理论应运而生。企业是一个相对独立的开放系统,它与周围环境发生着互动关系,关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。汽车企业改变交易营销模式,着眼于建立起关系营销模式是大势所趋。
第3章 国内外汽车市场汽车销售模式现状分析
3.1国外汽车销售模式概况
在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下,各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系,并且日趋饿成熟。各种营销体系各有不同的管理模式和特点,但是也有很多的共性。国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店,即只经营单一汽车厂家的产品。
从20世纪80年代开始,兼销店日益发展起来,即零售店同时经营多个厂家的产品,兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合3种体制,他们各有优势,生产厂家可以根据自身实际情况和所处于的发展阶段,选择不同体制。现阶段,产销结合是国际上比较通行的营销体制,也是欧美汽车公司发展的主流方式。
欧美汽车销售体系的建立大多以生产厂家为中心。无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起,这也就是所谓的产销结合体制。产销结合体制的明显特点是:汽车公司的营销部门和各地的商务代表处只是销售管理部门,并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据,制订公司的销售计划,管理和指导经销商的销售活动、促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等。直接从事汽车销售的是大量的经销商。实行产销结合体制的主要原因:一是传统影响, 绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中沿用并习惯于产销结合体制;二是竞争日益激烈的国际汽车市场要求更紧密、直接地联系生产与销售活动,同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势;三是现存国际汽车工业的生产规模提供了独立进行经营活动的实力和条件。
国外汽车销售网络通常由两个环节组成,即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到分销商为一级网点;由分销商到零售商为二级网点。在流通体
系中一级网点数量较少,即分销商数量少,而二级网点数量较多,即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节,如在一级环节中包括几级分销商;二级环节中又有几层代理商,因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式,以降低分销成本,提高分销效率。分销商主要负责从汽车生产厂进货,然后批发给零售商,也就是负责汽车的中转和运输业务,不具备零售功能;汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务,二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。在欧美一些国家,汽车厂家把全国划分为若干市场区域,每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区,每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围,使各渠道成员保持独立的经营规模。
产销合一体制也是国外流行的汽车流通体制,产销合一体制是生产商全权控制的直销系统,直接控制本国及他国市场的销售组织工作。韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制,减少了销售环节,降低了销售成本,使低价成为可能,并依靠这种体制和销售渠道成功地打入了美国汽车市场。
除此之外还有产销分离体制。产销分离式营销体制是生产商只负责生产、厂商委托销售商负责销售及售后服务销售体制。1950年,日本银行同意向面临破产的日本丰田公司提供紧急助贷款,条件是要求丰田公司实行产销分离的体制,结果为丰田公司带来了意想不到的收获,但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈,为了更接近用户,1982 年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机,奠定了发展的基础,那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力。丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣,关键是根据公司自身的实际情况及所处的不同发展阶段进行选择,以充分发挥其优势。国内一汽-大众汽车有限公司亦采用了这种体制,即一汽大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外,大部分产品的销售则由专业汽车销售公司一汽大众销售有限责任公司(由一汽集团、一汽—大众汽车有限公司和德国大众汽车公司共同出资组建) 全权代理。代理制销售网络是当今世界汽车行业销售的基础,是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通道。所谓代理制 ,是指企业委托国内外经销商销售其产品或完成其它作为。其中受委托方称为代理商,代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生
产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作伙伴关系,并且在销售新车方面均具有排他性,因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资,并维护厂家的长远利益。同时,相对独立经销商而言,生产企业对代理商更容易控制,代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等都在合同中明确规定。另外,经销商一般不负责售后服务,而代理商同时代理售后服务工作。因此,对生产厂家来说,采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
国外汽车企业比较重视销售体系的建立,这里以美国通用公司的汽车销售体系为例来通用公司的汽车销售体系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司组成的,代理商向制造商定货,金融公司和其他金融机构向用户提供买车贷款,金融公司的定单销售约占25 % ,而库存销售为75 %。由于通用公司产品品种多,选装种类也多,因此 ,代理商一般备有1~2月销量的库存。代理商一般都是独立的,每个业主对同一家公司只能开办 1~2 个经销点,其目的是防止经销商过于庞大,反过来控制生产厂,但对每个地区的经销商数量不加限制以促进竞争。同一业主可以在同一地方分别开办几个车型的经销店,以整车销售、备件供应和维修“三位一体”为经营方式。通用公司的销售服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础,协议规定了各方的责任。通用公司负责提供产品和价格标准,建立和控制代理网点,指导代理商对产品进行销售服务 ,使用户感到满意。
国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件,只有这样,汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。其销售流程如图3-1所示,汽车卖方先要了解消费者需求,然后因势利导为其提供一站式的购车服务,并确保每一个环节都完美无误,在消费者心中留下有口皆碑的良好形象。
结 论
1、目前在中国,汽车业已经跃身为重点产业。在经济转型时期,汽车业对于中国未来发展的重要性不可言喻。在诸多行业中,汽车产业对消费的拉动作用最大。美国、日本以及韩国经济的快速发展,都建立在汽车业快速发展的基础上。当前国家非常重视汽车产业的发展,这对中国的汽车企业来说是机遇也是挑战。
2、本文通过对关系营销概念的阐述,对国内汽车销售市场进行现状分析,对其优势与不足、机会和挑战一一探讨;并进行案例的研究,得出结论,即在汽车销售模式中植入关系营销势在必行。国内汽车市场针对基于关系营销理论的汽车营销模式的研究不多,汽车企业对于关系营销重视度不够,可以预见关系营销必将会在汽车销售模式中绽放它的光彩,虽然未来会充满坎坷,但我相信路就在脚下。
3、由于本人能力有限,论文在研究中肯定还存在诸多不足,论证说明还不够深入,在很多方面有待于进一步提高,论文关于基于关系营销理论的汽车销售模式研究还不够深入,我将会在今后的工作和学习中继续提高和完善。
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摘 要
消费需求构成了社会再生产的终点和起点,它制约着经济的发展、投资的增长和工业生产的步伐。青年人属于社会消费过程中的一个特殊群体,是指年龄从18岁至28岁的人,这一年龄范围的青年人,与其他消费群体相比,有着不同的消费心理和消费价值观,在当今社会的的青年消费者群体, 目前在我国是一个消费潜力较大的市场。青年消费市场蕴藏着巨大的潜力。关注青年的消费行为, 引导他们树立正确的消费观念、提高消费质量、进行适度消费, 这是广大青年的心愿, 也是社会应尽的责任。青年人市场,除其人口众多、消费潜力大之外, 还有一个不容忽视的特点,即对整个市场的影响和冲击作用。青年消费者在消费活动中, 具有重要的位置和特殊的影响力,并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。本文通过对青年人消费心理特征进行分析,进而借助消费心理的研究阐述其消费行为表现,总结出当下青年人消费的新动向,再针对青年消费者的特殊消费心理和消费行为探寻对应的营销策略, 给企业和营销人员提供借鉴和参考。
关键词:青年人;消费心理;消费新动向;营销策略
引言
青年, 是一个潜力巨大的消费群体,这不仅因为青年人数众多, 而且更由于青年的消费需求广泛, 内容丰富。在调查的数据资料中表明, 青年人约占总人口的五分之一,目前, 我国青年人数近3 亿, 约占总人口的四分之一,这也说明青年消费市场的广大,企业和商家应该认识到这一点,并好好地制定出有针对性的营销策略,抢占青年人消费市场。
青年人中,由于许多人刚开始工作和社交,所以,在消费上以吃喝玩乐为主导,而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中,餐饮消费所占比例最高,达到31.3%;用在化妆品和服装上的消费排名第二,所占比例为12.1%;用在娱乐、交际和影视方面的之处为10.9%。而学习和书籍报刊杂志的消费则比较低,所占比例分别为4.3%和3.4%。他们的市场需求只要体现在吃喝玩乐、衣食住行方面。
一、绪 论
(一)选题目的
青年消费者在所有消费者中占有很大的比例,对于各大企业来说,谁抢先掌握青年消费者的消费心理,谁就抢先占领了青年消费者这一广大的市场。通过对青年人的消费心理、消费需求以及消费动向进行专业化的市场调研并做出剖析,把握不同消费者的不同需求。#p#副标题#e#
本文对青年消费者消费新动向和营销策略进行研究正是为了给企业和商家提供参考,帮助商家了解青年人这一消费市场。总结出当下青年人消费的新动向,再针对青年消费者的特殊消费心理和消费行为探寻对应的营销策略,商家们根据青年消费者从没看到过甚至从没想到过的商品来吸引眼球。通过这种方式来打破以往的市场供求常规,从而大大提高市场占有率。
(二)选题意义
美国著名的消费者行为学家所罗门认为“改变消费者行为的许多生活方式都是由青年消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是“。在经济高速发展、信息化步伐加快的今天,青年消费者更善于掌握先进的信息交流手段,如何针对当前消费者的消费心理制定更有效的、更有针对性的营销策略,抢占广大的青年消费者市场显得更为重要与紧迫。
国内外的相关学者也对青年消费者的消费心理和消费行为进行过研究,并据此提出相应的营销策略,通过阅读这些研究成果,从中可以看出了解青年人消费心理、消费行为的重要性,可是这些研究还远远不够,因为时代在进步,随着经济的高速发展,青年人的消费观念也在时刻发生改变,正是出于这种考虑,才选择研究青年人消费新动向并分析营销策略。
青年消费者作为当今消费市场上十分重要的消费群体,由于其庞大的数量,和可观的购买能力,他们必定将成为今后的主流消费者。对这个课题进行研究,一方面,青年的消费新动向反映了青年的现实消费倾向以及未来的消费走向, 他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向, 培养其生态消费价值观,对当代青年形成健康、合理、科学、公平的消费生活方式, 以及建设节约型社会并真正走上可持续发展的道路具有战略性意义。另一方面,研究青年人消费新动向,为企业的经营管理、市场营销决策打下基础,它为企业产品研发生产、市场推广、营销策略选择、经营管理决策制定等方面提供直接有力的决策依据。厂家对新顾客资源的争夺使得激烈的市场竞争更加白热化,通过分析和研究消费者的消费心理与行为,并且据此实施有针对性的营销策略,抢占青年人这个巨大的消费群体,使得商家的产品能满足青年消费者的需求的同时,其销售能够给商家带来巨大的收益,使得青年消费者和商家之间实现共赢。
二、青年人未来的消费新动向及其对企业营销策略提出的
挑战
(一)青年人未来的消费新动向分析
有关数据资料表明: 中国目前有3 亿多青年消费者, 约占全国总人口的四分之一。在更广阔范围分析, 据不完全统计, 迄今为止中国人百分之七十以上在14岁到46岁之间, 从某种意义上说, 中国经济增长的速度与青年人消费息息相关。分析青年消费群体的消费心理与消费价值行为, 阐明如何培养其生态消费价值观具有重要意义。
随着经济的快速发展,和全球化经济时代的到来,青年人的消费观念也发生了很大的改变,青年人是充满活力、朝气蓬勃、意气风发的社会群体, 他们正处在人生是最富有创造性和追求独立性的阶段, 与其他消费者相比有着与众不同的消费特点, 下面分别具体介绍其消费表现。
1、青年人开始追求符号消费
改革开放以来, 我国的商品供给极大丰富, 人民的生活水平有了很大的提高, 在全球化进程中, 中国受到西方消费文化的影响在所难免,青年人开始认同和参与符号消费。当代的城市青年多未受过冻馁之苦, 对将来的生活准备也较少忧虑, 在大众传媒的影响下, 大多信奉能挣会花的消费观念。另外, 青年时代正是标新立异、彰显个性的时期, 喜欢显示自己的与众不同来吸引他人的目光, 获得他人或社会的认同或肯定。符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富的象征迎合了青年的这一品位。
当然这一切都是靠无孔不入的大众传媒和符号广告来引导和助长的。品牌消费就是符号消费的集中体现。一方面品牌消费的追求者看中的是品牌商品质量高、信誉好, 但另一方面, 品牌往往是品位、个性与地位财富的认知指标, 消费品牌的同时也获得了高档的价值证实, 获得了自我的宣扬和展示, 当然也包括炫耀因素在里面,消费者由此而获得了极大的心理满足和愉悦。因而, 符号消费成为21 世纪青年消费价值观的主导方面。
2、消费能力更强
随着科学技术在社会发展中发回的作用的逐渐加大,青年人表现出突出的消费能力,消费能力的突出性。青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰厚的经济收入,家庭负担变轻,他们在消费中不再克制自己的欲望,有了更高的精神追求,追求享乐和娱乐。这些青年人中尽管有的暂无经济收入, 譬如大学生,当今社会大学生主体是“80 后”或“ 90 后”, 他们是独生子女,既是家庭的希望, 又是绝大多数家庭消费的中心。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的消费群体。
3、青年人的消费意愿变得越来越强烈
青年消费者经常表现出这样的消费心理: 大家都没有的自己要有, 某些人有的自己必须有, 大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。大多数人十分关注生活质量的提高, 生活目标对他们而言早已不止是解决温饱, 而是怎样生活得更为舒适、惬意、有品位。关注自我、实现自我成为他们求新、求异的心理动因。他们的消费观念比较新颖, 不喜欢墨守成规, 而且喜欢强调自我, 张扬个性, 所以他们追求时尚, 讲求独特, 喜欢与众不同的产品。他们往往是新产品特别是高档商品、奢侈商品的最初消费者, 是时尚潮流的引领者, 代表着时代消费的趋势与时尚。
(二)青年人未来的消费新动向对企业营销策略提出的挑战
青年人消费心理和消费行为的变化,给企业制定营销策略的制定带来一个又一个的挑战。下面分别进行说明。
1、营销策略要更能突出“享受高档次生活”的主题
前面提到青年人消费者中有很大一部分是大学生,而且他们大多是80后与“90后”和“80后”,其中“80后”消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义,敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现,而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌,重时尚,并愿意为此付费,对低价产品的解读可能不再是“划算”,而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略,突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”,这是对企业营销策略制定的一个挑战。
2、要重视互动式体验营销和网络营销
“90后”消费心理与80后相比,由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化,或者说他们更喜欢网上购买方式。
针对90后一代的青年消费心理特点,企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。挑战企业在营销策略方面做出改变。
3、营销策略要更加丰富和多元化
青年人的消费新动向,表明其消费需求的多样性,这给企业营销策略的制定带来更大的难度,企业制定营销策略时从多方面进行考虑,比如商品的造型、色彩、包装、品牌、广告以及销售的环境是否符合青年消费者的心理认同, 将直接影响其情感, 进而影响其消费行为。精明的厂家、商家认识到了这一点, 越来越注重开发和经销既有实用价值又富有
情趣的产品。
4、制定感性的营销策略
情感之所以对青年人的消费行为产生巨大的影响, 主要是因为青年人的消费动机与中老年人的消费动机有很大的不同。消费动机是产生消费行为的一种驱策力。一般说来, 中老年人购物主要是为了满足缺乏性动机, 即排除饥渴和谋求生存之类的动机。而青年人购物是为了满足丰富性动机, 丰富性动机与人的心理满足和情感需要紧密相关, 包括对于审美和艺术情调的需要, 免除烦恼、寻求快乐的需要, 甚至还有享受和奢侈的需要。满足丰富性动机并不完全以排除满足缺乏性动机为前提, 但表现为超越缺乏性动机的多元化状态。
青年人更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品, 他们的消费行为更注重感官的满足。一般来说, 青年是凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界的,换言之, 他们对世界的认识更多的是感性认识, 当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时, 他们会如醉如痴地紧紧追随。因此, 他们的消费行为更容易受到情感的支配, 更容易跟着感觉走。例如, 一种商品有若干种品牌, 到底那一种品牌更适合自己呢? 因为不能一一尝试, 于是只能凭感觉,或者从铺天盖地的广告里找感觉, 来确定自己的选择。广告做得多的商品、用名人做广告的商品, 往往成为青年消费者的首选。
三、倡导青年人理性化消费,企业应采取多种营销策略
(一)倡导青年人理性化消费
当代中青年人的消费观的转变既反映着青年所处的社会发展阶段的特点,也是青年共同的心理转型过程。随着我国经济社会文化的快速发展,各种创新消费品不断涌现,流行文化快速更新,时尚不断地迎合、制造青年的需求,正好满足了青年求新求异的个性,对青年形成了巨大的吸引力和驱动力,然而青年这一群体受收入水平的制约,导致其消费能力和消费意愿的断层,又驱使其乐于接受超前消费这一理念。而随着时代的发展和青年消费能力的提高,青年消费者的消费理念和消费选择将对整个社会发展产生巨大影响,因此如何引导青年树立正确的消费观、规范和指导青年消费者的消费行为成为了一个值得进一步思考的课题。大学生是当代社会中特殊的消费群体,其消费观念更为突出而直接地影响着他们世界观的形成与发展,进而对他们的品德、行为产生重要的影响。
目前对大学生在消费中存在储蓄观念淡薄、消费差距大、过分追求时尚和名牌、攀比的消费、恋爱支出过度等问题,应从培养和加强理财能力、注重家庭熏陶及教养方式、正确认清消费现状、克服攀比情绪、树立正确的恋爱观方面引导大学生健康消费。
1、克服攀比心理
大学生的消费心理也随着这股气息在不断变化。大学生们应该尽量克服攀比心理。遏制大学生的攀比心理应该做到几个方面:一方面,让大学生树立正确的价值观、人生观,用理性来限制消费意识, 使其消费心理得到正常发展。
2、要加强大学生们道德修养,健全人格
强调“合理与适度”消费,反对过度消费、高消费、超前消费,提倡“量入为出”有计划地消费;强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观;强调理性消费、理性行为,反对非理性的盲目消费,盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。三是学校要充分利用校内传媒, 引导正确的消费舆论, 培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观。在校园内形成良好的消费舆论,把大学生消费行为引向正确的方向。
3、在消费时,要注重产品的实用性与科学性
青年消费者在追求个性表现时尚的同时, 也应该追求新产品的实用性和科学性, 追求商品的货真价实。青年人在消费时既要保证在新产品能够反映时代的风格,又要保证其符合现代科学技术的要求, 实用合理。总之, 注重消费的实用性与科学性会使青年消费者消费心理变得日趋成熟, 其消费行为也变得越来越理智。
4、明确消费目标,避免冲动消费
每逢节假日,“折扣、买赠、省现金、抽奖、新品上市”等促销方式让各个商场挤得满满当当。青年消费者中在促销方式的刺激下“冲动消费”的,也有专门等待假日促销实惠而“待机消费”的。对此,建议青年消费者,只有明确消费目标才能真正得实惠。
5、对情感消费持冷静、慎重的态度
情感消费给青年消费者带来了无限的乐趣和不少的实惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消费者应对情感消费持冷静、慎重的态度。首先, 开展情感消费要考虑自己的经济实力。情感消费所追求的内心满足是永无止境的。有些青年消费者一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡, 而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮,这既会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,又会导致过度消费状况的发生。其次, 情感消费可能会给消费者带来没必要的浪费。在情感消费过程中,人们往往过多注重商品的包装、装潢、色彩等外在形式, 并为此付出昂贵的代价。漂亮的包装已经成了一些商家抬高价格的一种手段, 作为尚无丰厚积蓄的青年消费者, 在选购包装精美的商品时需要慎之又慎。对情感消费进行理智的思考, 才能使自己的消费行为更经济、更合理。
(二)企业要实行多种营销策略促进青年人消费
如何制定针对青年消费者群体的市场营销策略, 刺激青年人的购买欲望, 使其产生购买动机, 是商业企业要思考的问题。为提升销售,零售商可以有效开发现有客户,有意尝试刺激他们发生无计划消费的行为,还可以综合考虑消费者的多样化需求和内环境装修。整体来说,消费者自身的显著特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要。但这也将给消费者和零售商带来一些问题:零售商可能会考虑到他们目前的店内营销预算过高,供应商可能也需要重新进行预算拨款。他们会重新评估已制定好的营销活动是否能够同时将品牌形象深深植入目标消费群体心中。这一研究还表明,不同的消费群体对不同的营销活动有不同的感受和认知程度。这样的话,营销人员就要不断与时俱进,修订策略,有目的地制定迎合不同消费群体的销售策略。
1、促销营销策略
(1) 提供购物指南。现在的青年人比较怕麻烦,根据青年人这一心理,可以提供商家特别设计的购物指南, 能更好的吸引他们的注意力, 有时这比花费大笔资金打电视广告更奏效, 尤其对经营时尚性消费产品为主的企业更有效。
(2) 利用消费卡促销。在各种信用卡放满钱包的今天,消费卡也随着兴起,这又是一个新的流行浪潮的兴起,消费卡可以随身携带, 且发行量大, 传播广, 而青年又喜欢信用卡消费, 因此通过消费卡可以传播商品和服务信息给青年消费者。并采取消费金额累计到一定程度发放赠品的方式刺激青年消费。
(3) 交叉销售。利用青年消费者的购物欲望强的特点, 鼓励并刺激其在已经成交之后采
购更多的附件产品, 如零备件、辅助性产品、运输服务、技术支持等。
2、广告营销策略
在消费者行为学理论上一般把人的消费需求分为隐性需求和显性需求。企业可以依赖商业广告激活隐性需求的作用, 引发青年消费者的及时和超前消费欲望。广告应把定位对准青年消费者, 不断地向青年灌输一种文化和价值观念, 刺激他们的购买欲望。调查发现几乎所有的青少年学生都表现出追求个性、追求时尚、跟随潮流、彰显独特的共同特征。在很多青少年的心目中, 一些广告语如同座右铭一般被他们牢牢记住。被调查的青少年普遍反映不喜欢那种画面单调、表现力适中的广告, 而喜欢的多半是比较夸张、超现实的表现手法,并且配上很炫目的色彩和很劲爆的广告音乐。由青年明星偶像代言的休闲服饰、时尚的运动装备和MP3 的广告普遍最受他们的欢迎。
与此同时需要注意的是, 由于青年的独立消费意识, 如果广告中的说教过多和权威性过强, 广告的影响力将会下降。广告目的不应再仅仅是说服和促销, 而应是传播知识, 倡导一种文化和价值观念。青年消费者看重的是有创意, 因此广告要注意创新, 用新奇吸引青年一代, 不能只靠权威性和多频次接触。
除了以上的提到的内容,还有就是要注重实行富有感情的广告营销策略,青年人更喜欢带有情感意味的广告。具有情感意味的广告善于在宣传商品的实用功能和审美功能的过程中, 诉求于消费者的情感, 通过以情动人激起人们的购买欲望。这种广告能够对青年消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力, 进而对广告所宣传的产品产生亲切感, 以至诱发购买欲望。有一则一次性纸制尿布广告, 起先强调使用方便、省事, 但销路欠佳。后改为强调纸质优良, 能更好地保护儿童肌肤, 结果销路大增。究其原因, 前者塑造了一个懒惰、浪漫的母亲形象, 后者则突出了人类的伟大的母爱之情。由此可见, 以情取胜的广告更容易打动青年消费者。
3、个性化、差异化的营销策略
针对广大的青年消费群体,企业应该从以下几个方面制定相应的营销策略。
第一,产品多样化。产品形式要多样化, 外观要多彩化。大规模生产将不再适用, 这需要企业不断更新产品线。同时在产品的细节上下功夫,追求差异化。
第二,定制产品。产品根据青年消费者的需要设计定做。这对于电子消费品, 变得尤其重要。青年消费者有很强的动手能力, 所以厂商可以不把所有的东西都组装好而是让消费者参与到商品的生产中。服务定制。服务要根据青年消费者的要求单独提供, 企业应提供直接的、专业的个性服务。
第三,市场细分个人化, 信息沟通互动化。在商品同质化的今天,消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场,采取针对性的策略,是诸多厂商的共同策略。
在竞争激烈的电脑市场,惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击,如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额,需要惠普做出正确决断。惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑•我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体,以网
络为核心,通过创意方式展现自我个性,同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是,在惠普全球战略中,中国是目前唯一一个发布全球市场策略的国家。对于此次的策略,中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说:“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力,这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”从实施效果看,重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展,这也说明差异化营销策略的重大作用。
随着互联网技术的发展, 市场细分要个人化, 信息沟通互动化。企业应建立顾客数据库, 使用存储技术来实现针对个人的营销, 透过信息系统将顾客的各种事件, 如职业变化, 生日, 毕业等信息和消费行为做跟踪记录, 藉此与顾客进行准确的互动交流, 达到最佳的信息沟通和一对一营销的目的。
4、 娱乐化营销策略
青年消费者需要的是群体和情感归属。不同的娱乐样式可以将青年消费者组织起来形成规模很大的虚拟群体, 这能间接满足他们对归属感的渴望。现在企业应从打价格战变为打时尚战, 从进行传统营销变为进行娱乐化营销。营销策略应灌输一种情感, 即产品或服务具有时尚的魅力,从而引导消费时尚和潮流。企业可以利用娱乐业作为平台进行营销, 而娱乐业中极具影响力的是偶像。当他们热爱的偶像进行产品推广时, 追星族会跟随时尚趋势。
5、 品牌营销策略
第一,树立品牌。青年消费者崇尚品牌, 让他们接受某一品牌首先要让他们更好的了解品牌。品牌宣传。增大品牌宣传力度, 把品牌信息通过网络这一成本低廉的传播信息方式, 传递给青年消费者。
第二,塑造独特品牌并紧跟时代特色。青年消费者追求名牌, 但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点, 企业应强力打造品牌的独特性, 同时在统一品牌个性的前提下, 紧跟时代特色, 扩展品牌的内涵。如可以把品牌注入一种文化或品牌故事, 从而强有力的吸引青年消费者。
6、营销渠道策略
基于青年一代追求轻松便利的特点, 企业需提高营销渠道的流通效率。
第一,缩减营销渠道。营销渠道不仅是售货渠道, 还应是为消费者提供服务的渠道。缩减营销渠道, 可以通过建立专门的高效率的分销网络,厂商和分销部分协同合作等手段提高营销渠道的信息沟通和服务功能。
第二,利用网络这一快速的虚拟渠道。青年消费者习惯使用网络, 企业网站可将企业信息或产品目录发布到网上, 供青年消费者浏览使用。并透过网络搜集青年消费者名单, 再将名单传递给负责客户服务的人员, 由服务人员以电话等方式进一步与他们联系, 将青年网民转变成实体渠道的顾客。就像现在比较受欢迎的淘宝、天猫、聚美等购物网站。
第三,开发无实体的销售渠道即无店铺销售。如自动售货机, 无人银行, 信息亭等。
7、情感服务营销策略
所谓情感服务, 就是服务人员将真诚、温馨的情感倾注在销售服务和售后服务过程中, 通过与消费者交流情感, 达到推销商品的目的。这是实现销售并赢得回头客的关键环节。某市在商业战线开展的3s服务活动即 3S分别是指 smile 微笑、speed 迅速、sincerity 真诚, 就是带有很强的情感色彩的活动。在这项活动中, 有的商场免费为带小孩的顾客提供婴儿车、儿童游戏机, 以便顾客放心地挑选商品; 有的商场看到顾客挑选商品时间长了, 不但不烦, 反而端来茶水。这些令人感到温馨的举动, 使顾客充分感受到商家的真诚情谊, 感受到在这里购物确实是一种精神享受。由于消费者的消费行为不是出于被动, 而是出于主动, 其消费行为不是一次性的, 而是连续性的, 因此商家的服务要让消费者产生长期性的信任和积累性的好感。而赢得消费者好感的最好方法就是提供情感服务。
营造情感环境也是不容忽视的。年轻人喜欢逛商场, 商场不只是销售商品的场所, 也应该是让人得到情感享受的场所。现代化大商场都很注重环境的优美, 为此它们的装修越来越豪华。有的商场布局精致独特, 购物环境优雅, 甚至不惜留出寸土寸金的宝地设置喷泉和花坛, 顾客置身其中, 感觉是融入审美、休闲、娱乐为一体的美妙世界。有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配, 尽量让顾客心情得到放松, 轻轻松松地购物, 舒舒服服地享受美不胜收的环境。富有情感意昧的购物环境能够吸引消费者特别是青年消费者, 使他们对商场及其商品产生兴趣, 进而刺激购买商品的欲望, 最终产生实际消费行为。
结论
中国消费群体差异性大,根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。青年人市场潜力巨大,他们是最具市场消费潜力的典型消费群体他们有着复杂多变的消费心理及消费行为,特别不易把握,本文前半部分着重介绍了青年人消费的心理特征及行为表现,从这些行为表现中发现青年人特有的消费心理,比如追求个性化的心理、从众心理等;还迷恋高科技产品,这一点尤其表现在智能手机的使用上,总是频繁更换手机,对于他们中大部分的人来说,没有一个苹果5s,没有一个三星note3就是老土。当然像是平板电脑、笔记本也都是追求名牌;他们还乐于进行超前消费,不懂得积累。此外,青年人还表现出消费行为的共性,首先,尤其青年消费者有着较强的消费需求,因而表现出即使消费的行为;其次,现在的年轻人更加的追求个性化,并以此来彰显自己的与众不同,因此更加偏爱个性化消费;再次;由于青年人具有同步消费的心理,这使得青年消费者具有追求时尚流行的消费行为;再者,青年人有着较强的购买力,具有冲动型消费行为;最后一个就是发展消费行为,这个行为的产生是因为现代人越来越重视养生。以上的这些消费行为概括了青年人在消费时的一些共性,只有了解他们的消费心理、消费行为,才能更好地把握青年人消费新动向。在企业未来的发展中更早的发现商机,抢占青年人消费市场。
论文后半部分,主要根据前文对青年消费者的消费心理和消费行为的特点的分析,了解他们的特征及动向,使商家和企业据此分析整理相应的营销策略,采取这些与之相适应的营销策略,在能够引导和满足青年人的健康情趣和合理需求的同时,促进企业的发展,使企业的产品在竞争中立于不败之地。
致 谢
本课题在选题以及研究的过程中得到了老师的悉心指导,如果没有老师多次的纠正,为我指点迷津,帮我扩宽研究的思路,也就不会有今日论文的完成,还有老师那一丝不苟的研究作风,严谨求实的治学态度,都深深影响着我,无论是在治学还是在生活上,这些都会让我受益无穷。对于老师的精心点拨,热忱鼓励。我的感谢之情无以言表。
还要感谢我的同学们,谢谢他们帮助我寻找资料,整理结果。要是没有他们的帮助,我也不可能得到那些整理详细的资料,这对于写论文的时候是多么重要的参考资料。
在论文的完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题,到提交寻找资料,再到真的开始写。这一路上如果没有老师,同学们无言的帮助,是不能这么顺利完成的。在这里请接收我诚挚的谢意!
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选题是高校毕业生撰写论文时高度关注的问题,选题恰当与否极大地制约着毕业论文的质量。下面是小编为大家精心推荐的2016届市场营销专业毕业论文选题,仅供大家参考。
1.当前我国企业营销道德失范的成因分析
2.当前我国企业的营销腐败及对策分析
3.我国企业营销策划的困境及对策分析
4.体验经济时代的消费需求及营销策略分析
5.体验营销与冲动性购买行为的关系分析
6.体验营销在旅游业中的应用分析
7.论客户关系管理在企业营销管理中的应用
8.中小企业实施客户关系管理的误区与对策分析
9.顾客满意度与顾客忠诚度的关系分析——以XX行业为例
10.基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析
11.基于大学生购买行为的校园营销策略分析
12.论参考群体对消费者品牌忠诚的影响
13.消费者视角下的企业社会责任分析
14.试企业社会责任对品牌价值的影响
15.论企业社会责任对消费者购买意愿的影响
16.品牌危机的成因及对策分析
17.论品牌危机事件对品牌资产的影响
18.论网络环境下的企业品牌危机管理
19.品牌危机与企业社会责任的关系分析
20.品牌定位的失误与对策分析——以XX品牌为例
21.品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以XX品牌为例
22.基于顾客价值的品牌传播策略分析
23.我国中小企业实施品牌营销策略分析
24.我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析
25.试论“差异化策略”在中小企业营销中的运用
26.论中小企业如何获取分销渠道的竞争优势
27.论市场营销渠道的冲突与管理
28.农产品营销渠道优化策略分析
29.试论网络时代分销渠道的有效管理与创新策略
30.销售渠道中的窜货问题分析
31.论产品直销的利与弊
32.我国名人促销中的问题与对策分析
33.公共关系在国际市场营销中的应用分析
34.广告对消费者购买行为的影响因素分析
35.关于事件营销及其应用策略的探讨——以XX企业为例
36.网络消费者行为特征及营销策略分析
37.终端消费者对网络营销信任度问题分析
38.奢侈品的网络营销渠道建设分析
39.微博的营销价值及其利用策略分析
40.网络口碑营销的商业应用价值探索
41.网络环境下企业创名牌的营销策略分析
42.网络信息环境下的顾客忠诚管理分析
43.论当前我国中小企业网络营销的策略选择
44.中国××企业网络营销发展的现状与对策分析(选某一个行业写,行业企业根据兴趣自定)
45.试论电子商务发展与中国企业营销策略的变革
46.试电子商务环境下市场营销网络的构建
47.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题分析
48.全球绿色营销趋势下我国企业的营销策略分析
49.制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策研究
50.我国企业绿色营销理念及实践分析
51.论企业绿色营销与社会持续发展的关系
52.试论“知识营销”对企业营销管理的影响
53.“定制营销”理念的前瞻及潜力分析
54.权力营销及其在中国市场的应用分析
55.跨文化营销进入策略分析
56.如何开展文化营销——以XX行业(或企业)为例
57.用服务“粘住”你的顾客——以××行业(或企业)为例
58.中国服务企业营销策略现状分析
59.当前房地产市场低迷状态下的企业营销策略分析
60.论我国中小企业如何控制销售信用风险
61.中国企业市场策略常见缺陷及对策分析
62.论中国转型市场中企业营销的预警管理
63.当前××企业营销存在的问题及对策分析(选某一个行业写,行业企业根据兴趣自定)
64.新经济条件下的我国企业营销创新策略分析
65.企业虚拟经营的营销策略分析——以XX品牌为例
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在经济全球化、科技日新月异的今天,企业市场营销管理的重要性早已被我国企业管理者们所认识。下面是小编为大家精心推荐的2016市场营销论文选题,仅供大家参考。
1. ××产品终端促销的现状与完善措施研究
2. ××餐饮品牌建设的研究
3. ××家私集团品牌经营的研究
4. ××展览策划有限公司客户关系管理存在的问题与对策研究
5. 创建××公司分销渠道分析及对策研究
6. ××食品饮料有限公司营销策略存在的问题与对策研究
7. ××旅游营销组合策略存在的问题与对策研究
8. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
9. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
10. 蒙牛公司企业文化营销探析
11. 海尔集团员工与顾客满意度探析
12. 李宁公司品牌营销研究
13. 中国某品牌国际化战略研究
14. ×××企业网络营销存在的问题及对策研究
15. ×××企业服务营销策略研究
16. ×××汽车销售商营销中存在的问题及对策研究
17. ×××企业渠道营销中存在的问题及对策研究
18. ×××企业渠道营销方案的设计
19. ×××企业整合营销传播方案的设计某企业服务质量控制方案与评价
20. 某产品企划案
21. 某公司或产品广告效果评价
22. 某企业品牌营销策略研究
23. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
24. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
25. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
26. ××公司市场营销核心竞争力的构建与管理研究
27. ××公司市场营销资源整合策略研究
28. ××公司市场营销管理人员流失的原因与对策研究
29. ××公司会议营销模式运作现状与完善的研究
30. ××公司分销渠道的建设与管理研究
31. ××品牌延伸存在的问题与对策研究
32. ×××服务企业客户满意度调研研究
33. ×××企业客户关系管理中存在的问题及对策研究
34. ×××零售连锁企业营销中存在的问题及对策研究
35. ×××保险公司营销策略研究
36. ×××银行营销策略研究
37. ×××企业广告创意策略研究
38. . ×××企业营销策划方案
39. ×××企业产品市场定制化营销策略研究
40. ××自主品牌汽车营销中存在的问题与对策研究
41. ××企业直销模式研究
42. ××企业广告策略研究
43. ××企业品牌营销策略研究
44. ××企业关系营销存在的问题与对策研究
45. ××科技网络营销研究
46. ××五金有限公司的网络营销策略研究
47. ××酒店的服务营销存在的问题与对策研究
48. ××自助餐厅服务营销存在的问题及对策研究
49. ××公司实施绿色营销的问题以及对策研究
50. ××网网络营销存在的问题及对策研究
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高校心理咨询师是一个新兴职业群体,随着大学生对心理咨询的需求日益提升,其在大学生心理健康教育中的地位逐渐显现。以下是读文网小编为大家精心准备的:内容。内容仅供参考,欢迎阅读!
1、怕遇到强者
(1)专业学识不够,心虚。
(2)案例并非自己所做,心虚,怕问到疼处,不知如何回答。
(3)心理应变能力不强,言语善辩能力不强,难自圆其说。
(4)对答辩信心不足。
2、怕被追问
(1)论文缺乏真实性,主观描述过多。
(2)对个案中的症状认识不清。
(3)对所选用的咨询和治疗方法缺乏理论支持和必要的解释。
(4)对量表的使用依据不足。
(5)对个人成长中的事例难自圆其说。
3、怕被揭穿
(1)个人成长过程缺乏社会的支持。
(2)个案不是自己亲自经历的,论文显得单调泛味,禁不起推敲。
(3)案例分析不全面,或切入点不对,但后来才发现。
(4)对引用的理论观点了解的不深。
4、怕失败
(1)怕考试。
(2)怕成为“万一”。
(3)侥幸和依赖心理。
1、一进场就发慌,身不由己。
2、理论基础不扎实,怕被盘问。
3、运用的咨询方法不能给予清晰地解释。
4、对专家的质疑不能给予说明。
5、语无伦次,不善言辞。
6、强词夺理,不服专家的评估。
个人成长报告部分常提问的问题
1、个人成长的事例是否真实?
对应:
(1)如实回答。
(2)自圆其说。
(3)对专家指出的问题虚心接受。
(4)不要强词夺理。
2、个人成长与从事的心理咨询工作之间是否有的必然关系?
对应:
(1)着重放在自己内心深处的感应,社会的反映和支持上。
(2)自己的成长过程中,也不泛咨询的事情发生,并从中感悟到心理咨询工作的高尚。
(3)自己现在的能力有限,所以需要继续深造,向专家们请教。
3、成长中的事例是否可以说明你已经在心理素质上具备了从事心理咨询工作的条件?
(1)强调自己有很强的愿望,很愿意通过心理咨询的方式帮助他人,同时也帮助自己。
(2)强调自己的人格特征,具备从事心理咨询工作的基本条件。
(3)强调自己已探索了多年,有信心在专家进一步的指引下,真正从事这一职业。
4、在帮助他人的事例中,你是否运用了心理咨询技术?
陷阱提问!
(1)注意不要强调自己在刻意使用什么方法,只是根据案例的需要尝试着使用某种方法。
(2)强调自己在心理咨询过程中的优点,如擅长倾听、共情等,也承认自己的漏洞。
(3)强调自己在心理咨询师的指导下开始使用某种咨询技术。
5、工作单位证明方面
陷阱提问!
(1)必须提前了解单位证明的单位情况,包括主要负责人、主要从事的业务、自己的角色及工作范围。
(2)如果自己的案例分析与这一单位的工作性质有出路,一定要会善变和善辩,能自圆其说。
(3)如在咨询公司工作,一定要说在配合心理咨询师或督导搞咨询。
6、你平时是如何从事心理咨询工作的?
陷阱提问!
(1)强调自己只是做心理健康辅导工作,而且是兼职工作。
(2)有时是在心理咨询师指导下做过几例心理咨询。
(3)注意自己的角色,只是咨询员或心理辅导员,千万不要以心理咨询师自居。
7、心理咨询工作的收费问题?
陷阱提问!
(1)以前的工作属于探索阶段,没有收费,做咨询员后,是协助心理咨询师做初步诊断工作,由咨询师收费。以后有能力从事心理咨询职业后会收费。
(2)学校咨询,学生是免费的。
8、心理测验的运用问题?
陷阱提问!
如果在分析报告中显示有使用心理测验,那是在征求的求助者的同意和心理咨询师或督导的认可下进行的,千万不要说是自己确定并独立操作完成的。 测验数据只是说明来访者的症状可能性,并非最后结论。
9、如果顺利考上心理咨询师,你准备怎么做?
陷阱提问!
(1)如果考上也只是说我刚刚迈进这一职业的门槛,还需要继续学习和探索。
(2)寻找适合自己能力所及的咨询群体或课题。
(3)永远做专家们的学生。
10、你原来的工作与心理咨询工作不太相符,你准备怎么做?
陷阱提问!
(1)因为有兴趣才进行了系统的学习。
(2)心理学的知识与原来的工作存在着关系,可以帮助自己更成熟。
(3)希望能运用学到的知识,帮助身边的朋友,不断完善自己的咨询能力。
11、何时何地做的艾克森个性测验?
(1)在培训过程中做的,测验结果是老师提供的。。
(2)委托什么机构做的,测验结果是某机构提供的。
(3)自己根据量表程序自测的(但要能解释清楚测量的程序)
1、案例来源的真实性?
试探性提问!
(1)如实回答是否真实。
(2)可能存在主观的描述。
(3)在分析过程中,存在不成熟的地方,请专家们指正。
2、案例症状诊断的可靠性?
(1)来访者的自我陈述、咨询员的观察、必要的测量。
(2)如实回答诊断的由来,自己诊断或在心理咨询师督导下诊断的。
(3)可靠性是依据……
3、咨询方法选用的依据性?
(1)个案症状的需要。
(2)症状的主要潜在点。
(3)容易进入咨询状态。
(4)咨询效果的支持。
4、心理测量的必要性?
(1)并非对所有来访者都做心理测量,心理测量的目的是对所诊断的症状的再确定提供更可靠的参考依据。
(2)心理测量是在督导的认可和指导下进行的。
5、对咨询方法的深度理解情况?
(1)对个案的咨询方法必须给予足够理由的说明。
(2)对所使用的咨询方法必须有清晰地了解和解释。
(3)对其理论的创始人、基本步骤、咨询效果等能阐述出来。
1、当你的论文被专家否定时。
(1)不要急于辩解,虚心倾听专家的评论。
(2)在专家评论时,不时点头接受。
(3)注意被否定的部分,自己能否给予说明,以期得到专家的理解和认可。
(4)承认自己的失误,希望专家给予指正。
2、当你案例的人物、情节被质疑时。
(1)如是事实应该承认。
(2)如有主观臆造应该承认。
(3)承认自己的经验不足,愿意接受专家的指正。
(4、如人物情节是真的,但写出来的东西令他人费解,要承认自己的不足。
3、当你所选用的心理测量被否定时。
(1)在社会上从事心理咨询工作的,切忌不要随便使用心理测量量表。
(2)承认自己在诊断过程中的不成熟,希望通过量表加以确认。
(3)或强调是在督导下进行的(但必须确有其事、其人)
(4)确认量表对自己的诊断的帮助。
4、当你的职业被质疑时。
你可能正从事其他的行业,如会计、律师、工商管理等职业,现在却要考心理咨询师,专家会提出质疑。
(1)兴趣
(2)对现职业的帮助
(3)对自己的帮助
(4)曾对他人有过帮助
(5)希望未来能使用
5、当你对所选用的咨询方法不熟悉时。
(1)承认自己的不成熟。
(2)承认自己选用咨询方法的失误。
(3)强调自己正在探索尝试这一工作,希望专家多给予指导。
(4)自己会吸取教训,不断提高的。
6、当你难以回答两种咨询方法时。
(1)现在常用的是认知、人本主义、行为、精神分析等。
(2)做为初学者容易混合一种以上的方法,如认知与行为、认知与精神分析等。
(3)提前将这几种常用的方法之间的可比性进行总结。
(4)如已失误,要虚心接受
(答辩时房间里3个评委,1个书记员,和1个答辩人。答辩人与评委面对面坐着答辩)
1. 进答辩室前,做几次长呼吸,切记紧张。因为毕静咱们是搞心理的,心理素质更需彰显。
2. 不要给评委留下狡辩、愤怒、激动的印象。对评委指出的不足,虚心接受,承认非常想进入咨询者的队伍,去帮助别人,但由于刚刚开始,还不熟悉,恳请评委给个机会,以后向专家经常请教,不断完善自我。
3. 评委老师提的问题与你的论文关联度比较高。尤其是你文中的漏洞。
4. 个人认为理解大意即可。关键环节,自己要熟悉,如你用合理情绪疗法,你说了什么让咨询者就恍然大悟了呢?
5. 我是听上次答辩的说,问你三级考了吗?说考了过了,一般都能过。 不是我说的
6. 最好提前一会儿去。假如你是11组。你可以问问从11组答辩出来的同学,老师都提了什么问题。以便对于一些共性的问题可以提前准备一下
7. 对自己的论文一定要非常熟悉,避免慌乱中出错
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市场营销是任何一个企业在市场经济的条件下都必须重视的问题。市场营销在自身不断的发展之中,也逐渐成为了一门学科。下面是读文网小编为大家整理的市场营销专业导论课程论文,供大家参考。
1电力企业营销的特点
电力企业的营销战略从营销思想、营销组织到营销措施都应有别于其他行业和其它商品。电力企业的营销战略大都有重点考虑了如下几个方面:电价杠杆的作用:电价在电力商品销售过程中,对电量的增长起决定作用,是电力营销战略中最重要的手段。宣传功效:由于电的无形,必须采用有形的和丰富多彩的宣传方式来体现电力商品特点,从思想上和行为上影响消费者。国家政策对电力商品销售的影响:国家法规、能源政策、产业政策、地方规定等对用户采用何种能源影响很大,有时甚至是强制性的。电费欠缴与增扩销电量的矛盾;这种矛盾使得在采取促销策略增供电量时要考虑电费收缴问题。
2电力企业营销管理的战略指导思想
2.1优化改造现有电网,提供优质电力能源。电能质量是营销的基础保证,在保证采购到产品质量合格的电力的同时还要努力改善电网性能,提高设备技术含量,尽最大可能降低电网本身对电能质量的影响,提高终端电能合格率。
2.2不断开拓创新服务,以优质服务增加附加值。开展服务应当把握供电服务售前、售中、售后三个阶段,在三个服务阶段为客户提供优质、高效有偿服务,售前服务主要包括营业受理、工询、设计等,此阶段企业首先对目标客户最重视的主要项目及其重要性进行排序,作出合理的设计方案与预算等;售中服务主要包括与目标客户的沟通,客户外线工程安装调试及送电等;售后服务阶段主要包括电费的结算,客户电工的技术支撑及客户配电站的维护运行咨询等。此外,售后服务还能增加消费者与企业的关系,为电力企业不断增加新的增长点提供信息。
2.3依靠强有力的信息平台及新技术支撑建设坚强电网。
2.3.1加强电网规划和建设。坚持科学发展观,结合政府的大规划实现电网规划与城市(农村)发展规划的有机衔接,并使“十二五”电力规划落到实处。加强电网建设的前期准备工作,保证规划的按期实施。推进电网各电压等级协调发展,既有骨干主电网,又有坚强的配电网,形成区外来电落得下,区域内送得出,客户处售得进。探索电网建设新机制,进一步与政府的规划、土地、环保、绿化、消防等部门及各区、街道(镇)的沟通与协作,建立推进电力项目的前期工作的新机制。
2.3.2建立需求侧管理系统,重视客户信息分析。认真研究分析峰谷分时电价、尖峰电价、季节性电价和可中断电价等政策可能引起的移峰效果,积极配合政府价格主管部门制定合理的电价方案,引导客户移峰填谷,科学合理用电。加强建立和完善营销科技创新及成果推广体系,加强与高校及科研部门的合作,加快科研成果转化,加快研究和构建电网安全稳定实时预警及协调防御系统,提高营销信息自动采集水平,实时进行电网动态数据记录、分析及处置,提高电网预防事故的能力。随着网络经济在企业纵深领域的发展应用,由营销信息管理系统(CIS系统)取代传统的市场营销管理,结合企业内部管理的信息化和网络化,将管理手段的科学化逐渐纳入到企业资源计划管理系统(ERP)之中。
3电力企业市场营销策略
3.1电力企业市场营销需改进的措施。
3.1.1电力企业电费管理需要改进措施。电费管理是电力企业销售环节一个重要的也是最后的一个环节,它包括抄表、核算、收费和上缴电费四道工序。电力企业的经营成果,最终是由回收的电费来衡量。
3.1.2电力企业日常营业管理需要改进措施。日常营业管理是指营业部门日常处理的各项业务工作。它与业务扩充、电费抄、核、收三为一体,相互联系。也就是指“业务扩充、电费管理”以外的其他用电业务工作,叫做日常营业工作。日常营业管理工作的对象是千万个已经接电立户的单位或个人。
3.1.3电力企业市场营销需要改进机制。(1)改革电力企业营销管理的现有机制。(2)建立和健全电力企业内部营销管理机制。(3)建立强有力的电力企业电力市场营销体系。(4)建立一支高素质的电力企业营销队伍。(5)搞好优质服务。3.1.4电力企业业务扩充需要改进措施。业务扩充是我国电力工业企业营业工作中的一个习惯用语,也称业扩报装。其主要含义是接受用户用电申请,为新装和增容客户办理各种必需的登记手续和一些业务手续。内容包括:用电申请与登记;供电必要性和合理性审查;供电可能性审查;工程概算;设计与施工;签定供用电合同;装表、接电。
3.2电力企业市场营销策略。
3.2.1电力企业电力营销具体策略。(1)电力企业进一步健全电费回收预警机制。(2)电力企业坚持打防结合,加大反窃电工作力度。(3)加强营销自动化系统建设,营销管理现代化水平得到提升。(4)电力企业利用负荷管理系统加强异常客户监测。
3.2.2电力企业需求侧管理。(1)电力企业电力产品的促销和为客户服务策略。售电量是电力企业的龙头指标,直接关系企业的销售收入和经济效益的实现。电力企业应彻底转变传统电力销售观念,树立营销观念,不断提高售电量。完善基础提高技术的创新(2)电力企业电力销售市场的竞争策略。开拓新的用电市场。加强需求侧管理,在调整负荷优化电力资源配置上开拓新市场。电力企业是电力销售和利润实现的最终环节,是以开拓电力市场、增加售电量为目标,努力降低销售费用的经济实体。(3)电力企业电力形象营销策略。就是从加强企业形象建设和树立电力商品形象入手,转变工作作风和工作方法,树立公司良好的服务形象。转变电力行业“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,向杜会提供承诺服务,实行业务公开,接受社会监督。(4)电力企业电力需求侧管理策略。市场需求是企业生产经营的出发点,市场对电力发展的引导作用日益明显,电力市场分析是电力企业营销活动中的主要内容,电力市场预测是电力企业营销的基础,要建立和健全电力市场预测的信息系统。
4结论
电力企业市场营销,应是有效利用电力企业的资源最大限度提供比其它竞争者更能满足用户需求的能源。电力营销要求一切以电力市场需求为导向,特别重视市场的分析和市场需求的动向研究。要动员全部的人力物力参与营销,重点要投入市场分析、市场调查和市场研究,建立完整的营销体系。电力企业只有坚持优质服务和客户至上的原则,才能不断拓展市场。搞好电力营销管理,帮助用电客户获得成功,不仅能加强企业与用电客户的关系,而且能扩展客户的业务范围,电力消费量就增大,使电力企业市场营销获得良好的经济效益。
1.GLB有机农业市场营销对策
GLB有机农业是德州金鲁班集团新筹建的企业,目前还存在着资金、技术等方面的不足,没有产品的销售渠道,也相对缺乏市场经验金鲁班生态农业示范园主要产品是人们日常的食品蔬菜,细分市场暂时是德州附近的几个城市中等收入以上的城市居民。德州市位于鲁西北地区,经济上属于欠发达的城市,这就限制了GLB有机农业的产品在成本上一定要有所控制。另外随着生活、工作节奏的加快和时代的进步,德州的消费者平时看电视的时间在逐渐减少,上网、看报纸杂志的时间在增多。在国内广告收费最高要数电视广告,其次应该是报刊广告,收费比较低廉的是公路平面广告,平均每千人浏览的成本相当于电视广告的1/10到1/30,价格最低的应该是网络广告。GLB有机农业必须避开价格昂贵的电视广告,取而代之的是网络营销、公共关系营销与户外平面广告。因为这些方法投资小,相对本企业来说见效快,能过产生以小博大的效果,而且能够降低产品成本。
1.1网络营销
随着数字媒体、网络媒体的产生和发展,互联网成为人们工作和生活中不可或缺的工具,据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月底,中国网民规模达到4.85亿,普及率攀升至36.2%较2010年底增加2770万人,增幅6.1%(手机网民规模为3.18亿)。以上的数字在城市中还要高出很多,所以GLB有机农业的市场营销不能忽视网络的力量。构建网站是网络营销必不可少的环节,是企业与大众沟通的桥梁。建设一个规范的网站,首先要使网站的形式符合浏览者的喜好。不但要把企业的产品、资料放上去,成为登录者了解企业和企业理念的窗口,而且要与消费者形成良好的互动,利用即时通讯技术随时接待登录者,回答他们提出的各种问题与疑问,体现企业全心全意为消费者服务的理念。设置留言板及顾客论坛,只有彻底贯彻互动性才能真正发挥网站的作用。在网站上开辟各种专栏并及时更新,如健康饮食、生态养殖技术、烹饪方法、养生之道等,以提高网站的流量更好的宣传企业及有机产品。网站的推广要利用好搜索引擎,在浩如烟海的互联网世界里,想让用户记住一个网站的地址是不太现实的,搜索引擎就成为解决这个问题途径。的通过了解互联网用户使用搜索引擎的习惯与方式,在消费者在互联网上搜索相关信息的时候把我们的网站信息推荐给消费者,以比较小的投入换来比较大的访问量,实现营销的目的。另外要组织员工利用博客与微博的方式与消费者形成互动。微博与博客是一种在线更新的日志或者日记,现在已经成为了口碑传播的重要手段,推广网站及企业的产品,即时解答消费者的疑问。博客的种类是各式各样的,但是它一个明显的特征是能够把一些拥有相同爱好的人聚集到一起,他们对消费者的说服力要比广告强很多。微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享,在年轻人中拥有微博成为一种时尚,在微博上发布信息就像召开一个小型的新闻发布会。据调查网民中大约有1/3的人会通过博客与微博查询一些信息,一个网站的力量是有限的,但是众多的博客与微博就像森林里的小鸟们一样,叫声此起彼伏形成一个大合唱,以此来增加企业品牌的影响力。
1.2公共关系营销
企业作为社会组织的一员,不但要和消费者、供应商以及经销商保持好关系,还要与大量的公共利益全体保持联系,所以一个企业采取具体的措施经营好与公众的关系对企业取得友好的社会形象非常关键。现在大众广告的影响力在逐步减弱,很多企业正在营销公共关系,借此提高产品与品牌的知晓度。GLB有机农业的第一步战略目标是首先在德州地区打开市场,又是以改善生态环境与促进人们的身体健康为目的,因此要投资改善德州市区的居住环境,如新湖的水体治理及一些街道的公共卫生。与德州的电视媒体合作赞助一些青少年的才艺大赛与环保小发明项目,这些青少年的背后是德州市的年轻妈妈们,她正好是企业产品的销售对象,向他们宣传生态环保的理念,同时也能促进企业产品的销售。向员工支付一定的费用,在企业内部发掘或者杜撰一些与企业有趣的故事,公共媒体就会主动的进行宣传,这相当与作了一次免费的广告。一些专家指出,社论式的文案对消费者的影响力大致相对于广告的5倍。这些活动与企业的其他广告想配合迅速打开德州的市场。
1.3平面广告营销
平面广告,泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告,因为传达信息简洁明了,能瞬间吸引住人们的注意力,在城市中已经随处可见,成为广告的主要表现手段之一。随着国家公路事业的发展,公路里程不断增加,公路平面广告已经成为各类信息包括广告传播的途径。德州市现在有国道和省道干线公路1327.6公里,国道省道干线公路的密度为12.82公里/百平方公里。高速公路210.3公里,约占国道和省道总里程16%。德滨高速公路已经建成通车全程116.9公里经过德州境内的德城区、陵县、宁津、乐陵、庆云等5个县市,另外两条高速公路德商高速公路(78.3公里)和京福附线高速公路(66.0公里)正在筹建过程中。德州公路局直属的收费站有七个,管理处有两个。GLB有机农业是由德州市公路管理局投资创办的企业,可以利用德州市丰富的公路资源做公路平面广告营销。车辆在收费站要减速慢性、停车缴费,在服务区停车休息,驻留的时间比较长,利用车辆的这些特点在收费站与服务区放置一些广告牌或者灯箱广告。公路平面广告虽然比不上电视视频广告那样生动,但是具有覆盖面广、宣传持久的特点。金鲁班有机农业科技有限公司是绿色环保企业,在广告牌的制作材料上要使用环保材料,不能污染环境。广告牌的设置要因地制宜,与周围环境相协调。广告内容严格把关、精心设计,要给旅客带来美的享受。现在随着人们生活条件的提高,有车的家庭在逐步增多,开车出行已经成为人们的习惯,开车行驶在城市之间的公路上,空旷的田野上,制作优良、气势恢宏的一组平面广告肯定能给人们带来视觉上的巨大冲击,消除旅途的疲劳与乏味,增加产品的知晓度。
2.结束语
有机农业在我国目前还是一个新兴产业,没有成熟的市场营销经验可以借鉴,GLB有机农业要熟练的运用网络营销、公共关系营销与平面广告营销来促进企业的发展,并在市场营销过程中重视产品质量与其他服务,培养优秀的企业文化,逐渐提高企业的品牌价值,促进有机农业在我国健康发展。
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市场营销是专业性和实践性很强的学科,市场营销专业的学生不仅要掌握管理和营销理论,还要具备市场调研、制定营销策略、推广和销售产品以及服务客户的能力。下面是读文网小编为大家整理的市场营销专业毕业论文,供大家参考。
一、高等职业院校的市场营销教学存在的问题
(一)缺乏与高职院校相适应教学理念
高职院校的“硬件”基础设施和设备在快速发展和完善的同时,“软件”部分如教学观念、教学理念与专业要求不相适应,这种观念认为高等职业教育就是传统的高等教育,只是本科培养时间比高职培养时间长,在教学过程中沿袭本科教育模式,强调学生掌握专业理论知识的系统性和完整性,而忽视学生技能的培养。
(二)缺乏灵活多样的教学方法、教学手段
教学方法、手段单一是市场营销教学过程中普遍存在的问题。市场营销是一门与社会联系比较密切的应用学科,教师可以采用多种方法教学,比如在讲授人员推销时,这节理论知识很少,为了让学生掌握推销技巧和培养沟通应变能力,可以模拟一个情景环境,让不同的学生扮演推销员、顾客、旁观者等角色,这样既可以提高学生学习兴趣,也加深了对所学知识的理解。但是很多教师为完成教学任务,把讲授理论知识作为课堂的主要教学内容,而忽略了理论联系实际,忽略了互动教学,调动不了学生的学习兴趣,教学效果不理想。
(三)缺乏具有实践经验的专业教师
市场营销的很多理论知识可以说是来源于社会实践,又可以指导实践活动,因此,有营销实践经验的老师在教学过程中,可以结合自身经验,理论联系实际,能够分辨出哪些理论知识、技巧方法应用比较广泛,需要重点掌握,而有些则只需了解,因为市场营销理论会随着社会发展不断更新,同时淘汰与社会发展不符的观念、理论和方法。同时,有实践经验的教师在实践教学中能够抓住要领,能够充分利用有限的实践教学时间、资源提高学生的动手能力。但是我国高职院校大多教师没有企业实践经历,缺乏专业实践知识、技能和经验,这在一定程度上制约着学生市场营销职业能力的形成。有的学校会聘请企业界有丰富经验的人到学校开一些讲座,效果不是很理想。所以改革的关键还是要依靠学校专任教师来提高师资队伍的专业素质。
(四)缺乏科学评价考核体系
科学的教学评价考核体系一方面可以评估教学是否达到预期的效果,比如可以设置考核指标判断学生理论知识是否掌握扎实,实践、实训是否达到设定目标;另一方面可以激励学生学习,比如对理论成绩优秀、实践表现突出、动手能力强的学生给予物质或精神的奖励。现实的教学过程中,对学生成绩的考核评价指标不健全,有的院校只有理论成绩,没有实践成绩,有的学生靠死记硬背考了高分,这不能说明这门课学习效果理想,因为市场营销学是一门实践性较强的学科,一张试卷不能考核出一个学生对知识的掌握和应用能力。
二、高等职业院校市场营销教学改革的建议
(一)明确高职市场营销培养方向
高职院校毕业生主要就业去向是工厂、企业的员工,比如机械厂需要很多数控机床专业的高职毕业生来操作机床,市场营销专业学生从事的岗位有企业销售代表、推销员、市场调查员等,工作岗位的性质要求具备良好的沟通能力、适应能力和动手能力,所以不像本科教育强调学生掌握理论的系统性,高职营销专业应该是在毕业生掌握适度基础理论知识基础上,重点培养学生分析、解决问题的能力,培养学生团队意识和创新能力。
(二)丰富市场营销教学手段、方法
市场营销不同的章节内容特点是不同的,有的章节理论多一些,比如市场、营销和消费,有的技巧性、实践性多一些,比如促销。在教学中,应该灵活运用多种教学手段,以便提高教学质量,比如可以运用案例进行教学实践,要精选案例,案例主旨能够支撑所授内容,在案例教学中师生互动和学生的主体地位不能被忽略;还可以运用情景模拟方法,让学生扮演不同的角色,提高学生的学习兴趣;还可以借助多媒体手段教学,声图并茂,开拓学生的视野,提高了教学质量。在实践中,还有其它教学方法如项目教学法等,教师要根据教学内容和特点不同灵活应用。总而言之,使用不同教学方法目的是提高学生学习兴趣,培养其动手能力,切不可偏离这个目标而滥用。
(三)积极改革教学内容
在教学内容上,根据经济社会发展对营销人才素质的要求,删除教学中过时的内容,如很多过时的促销技巧和案例,保留原有教材理论体系的合理内核,充分学习和借鉴国外先进市场营销理论的研究成果,同时吸收国内企业的先进营销模式和管理经验,根据教学目的要求对教学内容进行必要的调整,同时增加深度营销、大数据营销等新的教学内容。
(四)加强师资队伍建设
教师在教学过程中仍然是主体地位,高职教师应不断加强自身理论知识积累,同时应更加重视自身实践能力的培养,要避免出现这种情况:有的教师花费很多时间和精力讲解已经被社会淘汰的营销技巧。市投资理财场营销教师要创造更多机会参与企业营销实践活动,比如可以到企业兼职或者当顾问,这是比较可行的方法,学院不用消耗资源就可以提高教师的素质,这种做法应该鼓励。我的几位同事也在企业当顾问或兼职,他们的教学本职工作不但没有受到影响,而且教学质量更高,学生缺课人数减少。从这方面可以得到启示,高职院校都在打造“双师型”师资队伍,高素质的师资有助于教学质量的提高,但是不同的院校提高师资队伍的方法不同,学院要结合实际情况选择适合的方法,打造一支名副其实的“双师型”师资队伍。此外,学校还应当聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职,指导学生的营销实践活动。
(五)完善教学评价考核指标
市场营销课程的考核指标不仅要能体现理论知识的掌握,而且要展现学生素质能力水平,所以要完善教学评价考核体系。在设置指标时,首先确定指标数量,比如理论知识考核指标,可以包括期中卷面成绩、期末卷面成绩,还可以包括单元测试成绩;实践考核指标可以包括实训成绩、实践课成绩;其它考核指标可以包括课堂表现、作业表现等,其次确定各个指标的权重或比例,这样得出的最终成绩才比较科学、全面。不同院校办学特色和优势不同,要结合实际情况完善评价考核体系。市场营销学的教学改革,是高校面临的一项长期而艰巨的任务,需要在实践中不断摸索,还应该根据社会和经济的发展不断调整教学的要求和内容,只有以社会和学生的需求为原则进行教学改革,才能为社会培养更多的合格人才。
随着全球一体化进程脚步的加快,国外的好多集团在中国市场上建立了分公司,或者投资在中国兴建企业,这样就使得原本就竞争激烈的中国市场显得更加的拥挤,也使竞争的力度有所增加,给中国的企业造成了很大的压力。那么中国的企业要想在竞争如此激烈的市场上拥有自己的一席之地,还想有一定的发展空间的话,就要想方设法的提高自身的实力,为企业的发展创造新的机遇。
企业在进行经营的时候,市场营销是一个很重要的环节,通过企业的市场营销可以使企业增加效益,从而在实力上有所增强,那么在市场中就会增加竞争力。但是企业的市场营销在企业的应用过程中,是需要不断的进行创新的,不能总是应用过去的传统的营销方式,这样的话,不仅对企业的发展没有益处,相反还会对企业的发展有一定的阻碍。所以要加强企业的市场营销管理和创新,在营销模式上有所创新,只有使企业的营销发展好了,才能增加企业的实力,企业的市场营销是企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的筹码和有利武器。
1当前企业市场营销存在的问题
1.1营销观念狭隘守旧
市场的变化是日新月异的,所以企业的市场营销应该紧跟时代的步伐,以适应瞬息万变的市场环境,那么在营销观念上就要有所更新,但是现阶段我国企业的营销观念比较狭隘守旧。主要表现在如下方面:
1.1.1营销是一门科学,它有着比较系统的机构关系,其中的环节环环相扣,每一个步骤的实施都是紧密相连的,但是目前的国内市场企业在营销方面,只是注重对于产品的销售,在追求利益最大化的时候却忘记了企业赖以生存的售后服务,售后服务在一个企业中有着非常重要的作用,将一件产品销售出去了,那么你赢得了一份利益,但是如果将这个客户的售后服务做好了,赢得的将是无数个潜在的客户,这是无形中的效益生成。
1.1.2在营销管理上,企业中的营销团队应该是一个整体,集体的力量是庞大的,俗话说众人拾柴火焰高,如果脱离了团队,那么个人在如此巨大的市场环境中,将是孤军奋战,很难发挥出真正的实力和水平,那么在现在的企业中这种现象很常见,员工个人为了自己的利益不受损害,在团队管理上不协调,因此发挥不出来团队应有的效应。
1.1.3营销部门在进行业务处理上,应该与其他的业务部门进行相应的沟通,在信息上实行共享,在渠道上畅通,因为销售不仅是关系到一个部门的事情,和其他的部门也有着一定的利益关系,所以要充分的发挥多方的优势,但是现在的企业营销部门往往是孤军奋战,在信息上比较闭塞,所以很多时候会比较吃力,因为承受不了压力而影响了业绩。
1.1.4在营销观念上应该不断的进行更新,不能总是固守以前的传统模式,但是现在好多企业的营销管理人员在观念上比较守旧,没有及时的进行更新,导致了营销管理工作发挥不出应用的作用,所以在营销观念上要与时俱进,这样才能将营销工作做好。
1.2企业高层营销管理缺位现象严重
虽然大多数企业对待企业的市场营销工作都十分重视,但是整个企业的市场营销的重担完全压在了企业的销售部门,在企业的高级管理层没有专门的机构或者人员对市场营销进行专业的管理,造成企业的市场营销工作缺乏协调性、十分片面。
1.3缺乏创新能力
当前传统的工业经济逐步被知识经济所取代,知识经济逐步在整个国民经济中居于主导地位。作为创新型经济重要组成部分的知识经济认为不断的创新是经济增长的主要推动力量。在知识经济的大背景下,企业创新能力将直接决定着企业竞争能力的强弱。企业的创新能力是由多方面组成的,其中一个重要的环节就是营销创新能力。面对知识经济带来的挑战,企业只有强化营销创新,才能迎接知识经济的挑战。
2企业市场营销创新策略
2.1营造以服务质量为主,价格竞争为辅的现代营销理念
随着以计算机技术为核心的信息技术在国民经济各个领域的广发使用,促进了全球经济一体化的进程,企业的营销方法以及营销策略也应该随之发生变化。在企业市场营销的过程中广泛的引入高科技的营销手段,营销信息快速的传播,产品的种类、质量以及标准的逐步趋同,这一切都使得同种产品的价格在市场之中大致相近,利润变得十分有限和透明化,价格竞争达到极限。在这种大背景下,企业之间的竞争开始转向特色、品牌、包装等非价格因素。谁能在吸引顾客购买意愿的方面领先,谁就能在激烈的市场竞争中获得成功。
2.2尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络
商品可以通过畅通的营销网络进行合理的流通。随着社会经济的告诉发展以及企业对营销的重视的加深,很多企业纷纷建立起自己的营销网络。这就要求企业的各个部门以及所有的员工都要有营销意识,使顾客第一、服从市场的营销理念深入人心。企业在设置各个职能部门的时候要充分考虑企业市场营销的需求,然后对企业的资源进行优化配置。要对流通渠道进行定期的梳理,保障渠道的畅通,不断的扩大顾客的范围,形成不同层次,相互交叉的营销网络。通过行销模式的创新以及营销网点的拓展不断提高企业的市场占有率。
2.3强化营销管理、创新营销组织
虽然大多数企业都十分重视企业的营销工作,但是很多企业的营销都是由销售部门一力承担,企业高层地市场营销的管理存在缺位。使得各个部门在营销的时候缺乏协调性,大大降低了企业的营销效果。企业高级管理层对营销工作的管理和指导具有重要的意义。所以,企业要根据市场特点,建立起自己的专门的市场营销体系,这一体系的建立,可以使企业在开展营销工作时的各个层级的责任、职能以及分工变得十分的明确。使得管理人员、业务员等从事直接和间接市场营销工作的人员与经销商、市场信息以最优的方式联系起来,使企业的各个部门以及工作人员可以进行目标明确的相互协作,充分发挥企业营销中的整体优势,吸引大量顾客,完成企业的营销目标。
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市场营销专业是集应用性和实践性为一体的专业,为了培养符合市场需求且具有较强专业核心能力和较高综合素质的应用型人才,教师应在教学中创新和改革教学方法。下面是读文网小编为大家整理的与市场营销有关的论文,供大家参考。
摘要:以实践为导向的研究性教学对于培养具有创新能力的应用型人才作用凸显.结合«市场营销学»课程进行研究性教学的实施要注意:研究性教学的研究问题的选择;协调组织好学生;阶段性询问;采用多样化的考核方法.
关键词:研究性教学;市场营销学;实施
«市场营销学»是一门理论联系实践的学科,理论固然重要,但引导实践更加重要.目前,我校的«市场营销学»教学仍然以讲授理论知识为主的传统教学模式,通过和学生之间的沟通、学院开展的教师联谊会以及考试情况分析,均都表明研究性教学在这门课程中的应用非常必要和迫切.
1研究背景
兴起于20世纪90年代的西方研究性教学模式于90年代中后期被正式引入到我国的高等教育领域.当今,以培养大学生创新精神和研究能力为目标的研究性教学已成为全世界高等教育改革的发展趋势.2005年,教育部在«关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见»中指出:“积极推动研究性教学,提高大学生的创新能力”.研究性教学是一种全新的教学模式,它是开放式、互动式的教学.通过创设一种类似于科学研究的情景和途径,让学生通过自主探索、发现和体验,学会对信息的收集、分析和判断,从而培养学生积极探索未知世界的科学态度和科学精神,进而增进和发展学生的思考能力和创造能力.
2研究性教学调查的目的及结果分析
本次调查是以长江大学选修公选课«市场营销学»的学生为调查对象,主要针对学生对学习本课程的兴趣程度、学习目的和考核方式进行.调查采取随机调查的方式,共发放问卷200份,实际回收189份,其中有效问卷182份.根据调查的结果,体现了以下几点:一是,学生对本门课程无兴趣的占8.1%,兴趣一般的占43.6%;这就说明了51.7%的学生对本门课的兴趣不高.二是,73.3%的学生想通过本门课程的学习提高自己的实践能力,21.7%的学生想改变思维方式,只有5%的想把握完整的理论体系;这就说明了学生学习本门课程的主要目的是为了提高自己的实践能力.三是,有59·5%的学生选择考核方式为实践的真实业绩,30·1%的学生选择研究论文的形式,只有10.4%的学生愿意采取传统的考试形式.调查的结果表明我校在引入研究性教学的理念,培养学生的创新精神、实践能力非常必要.研究性教学有以下五大特点:一、实践性,由掌握知识向解决问题的转变;二、开放性,研究内容综合化,研究空间社会化,学习途径多样化,研究结论非标准化;三、自主性,学生学习由被动接受式向主动探究式转变;四、过程性,学习目标重视学习的过程和体验;五、综合性,强调知识的联系和运用.
3研究性教学在«市场营销学»教学中的实施建议
研究性教学是一个教与学的过程,没有一个统一的模板可供选择,但要求学生通过分析和解决问题的方式来进行课程学习是这一教学方法的主要特征.研究性教学在«市场营销学»教学中的实施要注意以下几点.
3.1研究性教学的研究问题的选择
在研究性教学中,首先要提出问题,以解决问题作为教学的起点和目的.所以,研究性教学的研究问题的选择非常重要,可以看作是研究性教学能否实施成功的关键.问题的选择要做到:(1)以教材理论为依据.市场营销活动从过程上讲有市场营销环境分析、消费者购买行为分析、STP营销战略、竞争性市场营销战略、4PS营销组合策略以及市场营销管理哲学.在进行问题选择时,可以选择舒适达的STP营销战略、王老吉的竞争性市场营销战略、苹果的市场营销组合策略以及海尔的市场营销哲学的体现.(2)要贴近学生的兴趣爱好.兴趣是最好的老师,要顺利推进研究性教学,让学生自觉、主动地参与到问题的分析和解决过程中,一定要让学生对所研究的问题保持浓厚的兴趣.如学生大多数对电子产品如手机感兴趣、男生大多数对汽车感兴趣,可以进行如下问题的选择:华为手机的市场营销环境分析及对策、小米手机的消费者购买行为分析、奇瑞QQ的目标市场的选择以及市场定位.(3)使用最新出现的或熟悉的案例.对于市场营销学课程来说,新的案例层出不穷,要求在选择问题上选择新的案例或学生熟悉的案例进行研究.
3.2协调组织好学生
首先,要尊重学生,鼓励学生对知识的质疑、提问,并且要学会赞扬学生.其次,要进行合理的分组.合理的分组有助培养学生的积极性和合作精神,良好的分组有助于成员之间产生思想的碰撞,让学生更好地进行深度思考,探究和体验知识的发生过程.再次,教师在课堂教学中应保持积极的情绪,增加亲和力,拉近与学生的距离,使学生的积极状态投入到课堂学习中来.
3.3阶段性询问
通过课题的研究,学生可以掌握本课程的教学内容,实现教学目标.教师阶段性地参与学生的研究活动,询问他们的研究进度和研究状况,关注他们在研究中遇到的问题,考察教学效果.
3.4采用多样化的考核方法
在研究性教学的过程中,由于思维的开放性、成果的创造性、学习过程的互动性、团队的合作性,使得对这种教学方式的考核方法不适应传统的考核形式,而应采取教师评价与学生自评、互评相结合;对团队的评价和个人评价相结合;如果有实践的话,还要考虑实践的业绩进行全面的考核.
总之,研究性教学是一种教学观、一种教学理念,它注重发挥教师的主导作用和学生的主体作用.希望我校在«市场营销学»教学上能够更好地满足学生的需求,满足社会的需求.
参考文献
[1]蒋达云,邹鹏.市场营销学课程研究性教学的实践与思考—以井冈山大学为例[J].商场现代化,2010,(9):228.
[2]沈琼,刘国防.市场营销学研究性学习的理论与实践[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2006,24(6):127.
[3]王海玉.研究性教学在市场营销学课程中的实施[J].中国商界,2010,(212):195.
[4]韩冰,曾杰.研究性学习模式在市场营销专业教学中的应用[J].经济研究导刊,2015,(4):223.
摘要:电力资源为社会生产生活重要能源,就电力行业发展现状来看,资源需求不断增大,逐渐由卖方市场转变为买方市场。在此背景下,想要进一步促进企业的发展,就需要根据市场发展规律对营销策略进行调整。本文对影响电力市场营销的因素进行了分析,并提出了相应的优化措施。
关键词:电力企业;市场营销;营销策略
电力行业快速发展中,供需间矛盾得到一定缓解,但是行业垄断地位已经被打破,电力企业间需要面临着激烈的市场竞争。为提高企业在市场中的竞争实力,需要结合行业发展特点看,对电力市场营销现状分析,确定其中存在的不足,有目的性的采取措施进行优化,建立新型的营销模式,促进企业的改革,在市场中占据更有利的位置。
1电力市场营销特点
第一,需求预测。对于电力生产来说,需要发电、输电以及配电同时进行,生产的电能不能进行储存,这样就很容易造成电能供需间的矛盾,如需求数量、质量标准、电价定位以及需求信息等。为提高电力市场营销质量,必须要提前做好市场需求预测,获得各项真实信息,解决生产与需求间的矛盾,顺利开展营销活动。第二,组合策略。电力产品具有一定特殊性,所对应的营销策略也就不同,需要对市场营销组合策略进行特殊性分析。包括电力产品与服务策略、电力销售渠道策略与电价策略等,基于电力产品特点,在普通产品营销策略上进行调整,不仅要均满足实际发展需求,同时还可以提高企业市场评价[1]。
2电力市场营销策略
2.1市场营销内容
(1)形象营销。以为客户提供优质服务为核心,在整个社会中针对不同消费群体,树立电力产品质量可靠、价格合理的形象,来获得消费者对企业与产品的认同度,提高对电力产品的需求感。企业可以利用宣传媒体,或者是参与社会公益活动,通过社会综合调查,对营销方案进行调整,在保证产品质量的同时,提高自身在行业内的形象。
(2)需求营销。以国家各项规章制度为依据,结合相关政策,以提高企业营销效率为目的,制定相应的营销方案,引导消费者,改善能源结构,提高电力产品在终端能源消费中的比例,引导消费者合理应用电力产品,提高电能资源应用效率[2]。通过引导需求营销策略,来提高电力产品在能源市场中所占地位,扩展季节性电力市场,并挖掘市场中存在的潜在客户。
(3)服务营销。针对电力产品进行市场营销时,需要对电力产品所具有的特点进行分析,以获取客户最大认同度为目的,为其提供优质的营销方式与服务,提高企业自身竞争实力。利用服务营销策略,提高电力产品质量,扩大电力消费市场,确保连续供电,维持合理的价格,来促使各项营销活动的顺利进行。
2.2市场营销步骤
在针对电力产品进行市场营销分析时,需要按照专业原则来进行,确定好每个实施步骤,使得企业能够更好的适应市场变化。一般营销步骤包括确定目标、企业弱点分析、建立目标市场以及营销策略组合。在确定市场营销方案前,需求结合企业自身发展现状,分析确定长期发展目标,并结合该各项电力业务活动来分析所存不足,以拓展新市场为目标,来对以往业务过程与结果进行分析,确定一个新的目标市场。然后针对此市场来寻找客户,了解并掌握客户用电需求,制定完整的营销策略,选择有效的间服务模式,为不同客户群体提供对应的服务作业,保证营销活动能够正常运行,进一步提高企业市场竞争力。
2.3营销影响因素
在电力市场营销中,经常会因为各项因素的影响而导致营销活动无法正常进行。想要进一步对电力营销工作进行优化,就需要分析并掌握各项影响因素,有针对性的采取措施进行管理。第一,产品成本。每增加一个额外产品,便会造成产品成本增加,这时便要求营销人员去分析并确定客户是否愿意支付增加的成本,来抵消企业产品成本。第二,产品竞争。主要就是指同类产品间的竞争,如果电力企业提高附加产品价格,行业内便会存在企业通过降低价格来提高同类产品在市场内的竞争力。第三,客户期望。即购买产品本身利益外的好处,如客户在任何时间段内用电满足后,追求降低电价水平,或者是获得更好的服务等。
3电力市场营销优化措施
3.1更新营销理念
对于电力市场营销工作的优化,首先需要对传统营销理念的转变更新,重点做好市场需求分析,以提高服务质量,获取更多经济效益为工作核心。第一,改革创新。即对市场需求信息进行收集与分析,以满足不同消费群体产品需求为基础,对企业自身生产要素进行重新组合,选择应用新型生产方法,获得新型产品,并拓展新市场,选择新的营销策略组合模式,从根本上利用技术来打开市场,赢取消费者信任。第二,市场效益。较之其他产品,电力产品具有特殊性,在进行市场营销分析时,企业应以市场需求为导向,以高质量服务为手段,最大限度上来满足电力消费需求,并利用国家各项政策法规,刺激市场消费,提高产品综合效益。
3.2工作流程整合
企业内部工作流程均由经营理念决定,对于不同的企业,经营观念不同,相应的内部工作流程也就存在较大的差异。为提高电力市场营销效率,企业需要在确定满足市场需求经营理念基础上,对工作流程进行适当的调整,实施整体营销服务。提高客户服务部门的建立完善,促进企业与客户间形成有效的联系,保证各项信息的有效传递,减少中间工作流程,使得整个工作流程更为简洁。
3.3重视服务质量
将提高客户服务质量作为工作核心内容,采取服务包装化、服务技能化以及服务承诺化措施。即对营销工作服务地点、场地、设备、信息、资料以及人员等进行设计,使得客户能够通过接触各项事物来获取相应的信息,促进服务购买与交易活动。而服务技能化即利用专业服务来吸引并满足客户,如推行电子商务,建立客户服务中心、家用电器展示中心等,最大程度上来获取客户认同感,促进营销活动的成立。
4结束语
电力营销活动的有效开展,需要电力企业认清电力产品的特殊性,分析各项影响因素,结合自身实际情况,选择合适的营销策略,并做好各项工作的优化,争取提高服务质量,从根本上来促使营销工作的顺利进行。
参考文献:
[1]刘洋.北京市电力公司电力市场营销策略研究[D].华北电力大学,2012.
[2]张幸.JLDL公司电力市场营销策略研究[D].吉林大学,2015.
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随着市场的需求不断扩增,社会对市场营销专业的毕业人才的要求也越来越高,除了要具备市场营销专业的基础技能,还要具备各种综合性素质。下面是读文网小编为大家整理的关于市场营销专业本科论文,供大家参考。
一、市场营销中不道德行为表现
(一)窃取市场营销中情报信息
是否可以准确、有效获取市场信息,特别是掌握竞争对手的信息对于企业生存发展具有决定性影响。长期实践表明,只有准确掌握市场信息、了解竞争对手情况,才能把握市场竞争主动权。在市场竞争中企业不道德行为一种表现就是不通过正常合理渠道展开市场调研,而是利用不正当手段窃取他人信息。比较常见的像派人窃取其他企业的商业机密,贿赂其他企业内部人员,从而获取情报信息等。
(二)采用非正常营销渠道竞争
在企业营销战略组合中,渠道营销是其中的重要组成部分。企业渠道营销战略必须符合自身实际,这会对产品销售和营销效率产生直接影响。从实际营销情况来看,一些企业往往通过欺诈手段进行产品销售或者利用自身竞争优势,排挤其他企业,搞市场垄断等,这都是不道德营销的行为表现。
(三)运用不道德的价格营销策略
作为企业的一种重要营销战略,价格营销战略必须科学合理,这会对企业产品销售和经济效益产生重要影响,同时这也直接关系到客户切身利益。有的企业只为满足自身利益需求,违背市场经济规律,不按法律规范进行销售,采用不道德竞争手段来谋取私利,比较常见的像胡乱定价、偷工减料、以次充好、价格垄断等,这些不正当营销行为严重损害了消费者利益,破坏了市场经济秩序,违背了公平竞争原则。
(四)欺骗性的产品营销策略
在企业营销活动中,产品营销处于核心地位,产品营销策略是否科学有效,直接影响到企业生存发展。一些企业只看重眼前利益,忽视消费者实际需要,通过不正当手段来谋取私利。比较常见的像生产假冒伪劣产品、伪造商标、不提供售后服务、生产经营过程中资源浪费严重、环境污染等,这些行为对于市场经济健康发展是十分不利的,严重损害了社会公众利益。
二、加强市场营销中人员职业道德的途径
针对当前我国市场营销中几种主要不道德行为表现,我们需要从企业自身和外部多方面加强市场营销中人员职业道德建设,促进市场营销正常运营开展。下面提出几点途径建议:
(一)加强市场营销职业文化建设
加强市场营销职业文化建设具有十分重要的意义,首先,有利于营销人员更好理解职业道德规范、职业行为、职业内容和职业意义,促使其更加爱岗敬业;其次,有利于加强营销行业和其他行业的沟通交流;再次,有利于政府制定、实施营销政策,促进营销职业健康发展;最后,有利于提高营销人员职业素养,满足其精神文化需求。
(二)重视企业自身营销道德建设
企业要想在市场竞争中取得胜利,必须具备高尚的职业道德,树立良好信誉形象。除了遵守社会基本道德规范外,企业还要努力打造职业道德体系,体现自身特色,通过各种方式把企业道德文化传递给社会大众,从而扩大企业影响力。所以,职业道德较好的企业会根据营销人员实际情况,制定相应的营销道德规范,并在日常经营管理中把它放在优先位置,建立全面、科学、有效的道德标准体系,主要涉及到客户服务、产品开发、广告宣传、价格制定等方面。
(三)加强市场营销相关法规建设
国家法律规范是企业营销活动的重要依据,也是企业必须遵守的底线和原则。就目前实际来说,和完善法律制度相比,我国更需要的是严格执法。有关报道指出,美国亨联公司在我国北京、成都、大连等地发现很多盗用商标、包装的假冒亨联产品,为此,亨联公司花费近6万元,几经周折才找到制假源头原来是广东汕头的一家小作坊。而最终法院判决结果仅仅是对制假者处以罚金200元。有关政府部门必须加强执法,严厉打击一切违法犯罪行为,并公开处理结果,警示其他经营者。另外,政府要充分利用好新闻媒体平台,加大宣传力度,发挥社会舆论监督作用。在营销职业道德建设过程中,新闻媒体起到十分重要的作用,能够宣传国家法律政策,给社会树立道德榜样,通过舆论力量杜绝违法犯罪行为发生。
(四)发挥社会组织的监督作用
在我国,有很多社会组织机构可以监督企业行为,像企业行业协会就是其中的代表。行业协会是同一行业内部的企业管理组织,负责规范监督行业内部企业营销行为,维护行业共同利益。从实际情况看,少数企业的不道德营销行为会损害行业共同利益,破坏行业整体形象,所以,行业协会要根据行业内部实际,对于企业不道德营销行为采取有效监管措施,制定严格规范的行业职业道德标准。行业协会还要发挥好沟通协调作用,有效调解知识产权纠纷,保证企业产品服务质量安全,维护行业共同利益,创造公平、有序的市场环境,促进行业健康可持续发展。
三、结束语
综上所述,道德是一个人的素质体现,而职业道德是企业以及营销人员的素质体现。为实现企业健康发展,维护市场经济秩序稳定,营销活动必须严格遵守职业道德规范,协调处理好道德和利益的关系,遵循诚信原则,展开公平竞争,实现互利共赢。不断完善职业道德体系,促进营销行业健康可持续发展。
一、从市场营销学消费者行为模式
1、购买者。即为用人单位每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况,可能你得专业背景,影响你的购买者群体或者范围;亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。
2、购买对象。就是用人单位考核的主要因素,即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。
3、购买目的。从笔者的角度来说,更加趋近于职位,每个职位都对应的其工作内容,用人单位在够用一个职位的目的,必然是为了完成某一项工作。
4、购买组织。从市场营销学的角度来说,是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说,我们可以理解成,用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程,影响着你应聘的结果
5、购买方式。即雇佣方式。雇佣合同,分为多种:劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用(项目结束即结束双方合作关系)。同时,需考虑,在你应聘的岗位,企业准备招聘多少人。
6、购买时间。即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证,提前参加企业工作;部分企业要求拿到毕业证之后参加工作;也有企业推迟工作时间。
7、购买地点:即工作地点,同时需考虑是否出差,出差频次等。
二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势
企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣,潜在机会与威胁。同理,高校毕业生在求职过程中,也要仔细想清楚自己的各项优劣。简单举一个例子,通常一个高校应届毕业生的情况:没有工作经历,没有广泛的人脉资源,社会交际技巧缺乏等不足的地方;但是有非常强的学习欲望,非常优秀的学习能力,对于企业来说,可塑性非常强等特点。`高校应届生不断的去分析自己与对手的各项优劣势,才能在求职过程中更好的扬长避短,最终达到求职成功的目的。
三、建立市场营销人员般的数据意识
在市场营销的工作中,市场营销人员的业绩要求非常易于量化,能非常清晰明确被企业所考核。所以,市场营销人员都具有一个非常强的数据意识。于此同时,一个优秀的市场营销人员,必然是一个优秀的数据收集、分析能手,然后将数据以最优的方式展示给公司,便于公司考核。这个理念非常值得求职者们去借鉴。如果你实习做过销售,那么销售业绩是在面试考核过程中是评价你销售能力的主要方面;如果外语能力强,可以用国外学习生活或者外语考试等级来体现;如果你有很强的演讲能力,你可以拿你参加各项演讲比赛的经历来做举例…以此类推,求职者在企业考核中,如果你想证明你某一项能力突出,请用你曾经的“数据”来证明。这是在面试考核过程中画龙点睛的一笔。以上仅仅是部分市场营销学相关理论对高校毕业生就业过程的一些借鉴,很多其他理论也可以在求职过程中有非常好的借鉴作用:如STP营销、价格策略、渠道策略等。各个领域的理论,对于其他领域来说,往往都有一定的借鉴意义。更加主要的在于怎样去借鉴的方法以及通过什么样的方式去借鉴。
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市场营销是企业生存和发展链条中的关键一环,企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得。下面是读文网小编为大家整理的有关于市场营销专业论文,供大家参考。
一、我国人寿保险市场发展现状
(一)人寿保险险种单一,远不能满足社会各方需求
人寿保险、个体营销人寿保险以及代理人寿保险是国内寿险最基本的三种表现形式。近几年来,国内个人营销寿险发展很快。中国人寿、平安保险、太保、新华人寿、泰康人寿保险业都推出了个人寿险营销业务。但是推销形式相对比较单一,主要表现在个人养老、个人长寿、重大疾病和少儿等相对简单集中的险种。我国人口十几亿,占全世界的十四分之一,这种形式单一、过于集中的险种很难满足国内民众的需求。
(二)寿险公司内部管理不到位,制约寿险进一步发展
我国保险机构设置方面还存一些漏洞。虽然对总机构设置问题不能及时获取,但下属公司一直处在积极和推动环节。特别是有些保险公司专业部门人员配备和财务核算制度不健全,有其在管理方法上运用不当。在寿险管理中约束力不够,内部工作人员从签单到归档一系列手续存在弊端很大。对客户资料证件、付费问题差异性较大。
(三)资金流动和使用上存在很大问题
虽然有些人寿保险投入期限比较长,但是人寿保险的给付性也较强。寿险公司在保障金增值监管方面存在很多问题。投保人一生的有效投保得到回报期限很长,一般不愿意选择这种方式。这就导致人寿保险公司收益率低下。还有一个原因就是表现在资金使用方面,由于国内保险金融投资方面的人才奇缺,专业性不够强,这也是我国当前保险行业的注意重心。
二、机遇与挑战并存
(一)从宏观形势上分析
现代科技快速发展,经济全球化日新月异,国际贸易风靡全球,国际投资行业更是活跃异常。从国际形势来分析,世界经济依然保持着继续增长的势头。从国内形势发展来看,我国经济发展迅速,让国家有更多的财力投到基础建设、教育、医疗等社会事业。保险行业也要顺应社会经济的发展形势。正因为国际、国内市场经济都处于良好的发展势头,这就有了保险行业发展的机遇,相对而言,也就有了更加广阔的发展市场。
(二)从国民方面来分析
我国近几年,逐渐步入老龄化阶段。这就是市场,人寿保险的市场。老龄化加剧更是为人寿保险开拓了市场。还有一方面就是体现在国民流动状况上。国内城市人口过于聚集,农村人口开始萎缩,城市化进程在不断加快。这也就加快了国民的素质教育,也就快速提升了居民的商业保险意识。对于我国这样的情况来解析,选择寿险也是国民的普遍选择,具有不可替代性。
(三)国民的存储额度和寿险的发展成正比
据调查,2009年末,我国居民存储余额已升为260772万亿元。从国民的存款方式来分析,有44.5%的储存目的是为了养老、教育等。而这块市场在保险公司那里也只是作为观察,却无法实施到位。而保险公司也不能退缩,国民的存储与保险公司发展相辅相成。国民的存储利益增大,也就有更多的国民最大化去购买保险。
三、我国人寿保险市场营销战略策略
(一)开发多种存储方式的寿险
国民有一半的存款用在养老、教育等方面。所以,即便现在保险公司有能力、有办法应用这方面情况,能切实让民众感觉到这对于他们是有利的,才可能有机会得到这块市场,让保险公司市场和利益共同扩大化。其实民众的想法很简单,就是“付出与回报”,既然付出了就应该得到回报。如果在投保期间没有发生危险,一般人就会认为这就是“无用功”,只买不赚的买卖谁都不愿意做。而他们一般都不考虑什么“大数法则”。如果保险公司能相对改变发展策略,能让居民普遍接受,这样才能有开发发展这块市场的机会。
(二)开发“给付性”险种的可实施性
“通货膨胀”是近几年经济发展的噩梦。“给付性”险种的开发一般与投资活动综合在一起。为了安定人们那颗恐慌的心,寿险公司对投保人有最低的保障制约。寿险公司一般不得低于签单时约定给付标准。投保金额有一定标准,如果能让投保人在一定期限内得到应得的那份“利息”和“利润”,这就足以说明保险公司可以被投保人所接受和推广了。
(三)医疗保险险种的开发
我国人口众多,近期调查表明,国内居民最关心的事情就是医疗保障问题。这就对当今社会来说,也是一种经济发展有利性的体现。相对于保险行业来说,这是业务推广利好机会。
(四)建立健全保障寿险功能
从旧中国发展到今天,我国保险市场一直处于在摸索经验的发展中。从前的寿险公司在国内并不多,服务体系不完善,业务范围也很小,更没有能力去开发新市场,大部分国民都不知道或并不了解寿险存在的价值和意义。但现在由于人们不断对投保的了解和认识,在中国市场上出现了多种不同形式的寿险。竞争力急剧加大,有竞争就有淘汰,同时也会有所发展。有位成功商业家曾经说过,“今天商业的成功理念就是接轨全球的售后服务”,这样的趋势才是发展的重点。所以,寿险公司应该更好的完善服务体系,更好的适应社会经济体系的发展,才能引导保险公司不断走向成功。
(五)标准化,制度化寿险内部管理机制
标准化,制度化寿险内部管理机制这是我国寿险公司发展的客观要求。我国应该借鉴国外寿险公司管理方法,根据国内国情,研制出适合我国寿险公司发展的一套管理方法。能有效的管理公司的内部运转,使我国寿险公司保险业务能够标准化,一切依法行事,有理可循。同时,需要强化对从业人员的培训学习,提升从业者的素质。
一、跨国公司在华子公司战略角色的演变
跨国公司在海外设立企业时,会依据不同的市场特点,确立不同的投资动机,进而赋予海外企业不同角色。在很长一段时间里,跨国公司在我国设立企业主要是为了建立生产基地,利用中国低廉的人力成本和土地成本,降低其生产成本,进而提高其产品的市场竞争力。比如,广东、浙江大量港台企业以及日本企业,无不都是看重当地低廉的设厂成本。在这种情况下,我国境内的跨国公司对市场营销基本上没有要求,也无需投入力量。进入新世纪以来,随着我国经济社会的快速发展,特别是随着我国成长为世界第一大进出口贸易国,中国市场已成为任何一家跨国公司都无法回避的市场,甚至成为众多跨国公司主要的利润增长来源。中国日益庞大的市场规模和消费能力,让跨国公司纷纷增加对中国市场的投入,特别是对中国市场的开拓力度。如此一来,我国境内跨国公司的市场营销就不可或缺,市场营销甚至会逐步成为在华跨国公司企业管理的重中之重。
(一)我国境内跨国公司市场营销的劣势(W)分析
1.跨国公司母国与东道国的文化差异
毫无疑问,跨国公司经营中遇到的一个明显问题就是投资国与东道国之间的文化差异。除了日本、韩国之外,目前在我国境内投资设厂的跨国公司,大多来自发达国家,他们的文化与东方文化有着本质区别。对于市场营销人员而言,由于需要直接面向中国用户,他们需要更加了解中国消费者的消费习惯。事实上,东西方文化的巨大差异,使跨国公司在中国市场的营销存在较大劣势。比如,中国作为一个有着悠久历史的国家,产品往往会被赋予深厚的文化气息,而不是像西方发达国家那样直接明了阐述产品的用途或使用方法。很多跨国公司的市场营销都奉行母国导向或全球导向,直接套用在国际市场上通行的市场营销方式,很难被中国消费者所接受。如果跨国企业无法快速完成营销策略的转变,在中国市场的营销将难以奏效,与其国际化大品牌和全球市场的地位不相匹配。
2.跨国公司组织角色的弱势
在华跨国公司的市场营销将处于明显劣势。一方面,由于一直以来不被重视,从组织结构的构建,到人员的引入,再到营销费用的投入,跨国公司在华子公司都无法达到独立公司的水准。在看到中国市场越来越重要的时候,开始重视中国市场营销,很难在短时间内获得成功。这种组织角色的弱势,往往更容易在消费者心目中形成生产基地的角色定位,对其市场营销不利。比如,全球最大的显示器代工厂冠捷,虽然推出了自己的AOC品牌显示器,但一直得不到消费者的认可,其品牌形象也被消费者定位为便宜货。另一方面,由于在华子公司往往承担非核心环节的生产,从整体上来讲,跨国公司更愿意倚重公司本身的市场营销体系,通过品牌优势和资金优势开展市场营销。在其他市场的营销经验和在华生产的成功,往往会让其忽略对中国市场的研究,忽略从生产到品牌的差距,得不到中国消费者的认可。当跨国公司在华子公司已成为东道国市场的一部分时,市场营销发布命令的人却还在国外,这种不适应东道国政府、消费者的市场营销管理方式,将使其处于市场营销的劣势地位。
(二)新时期我国境内跨国公司营销的机遇(O)分析
中国加入WTO以来,融入经济全球化的步伐明显加快,一方面,中国政府对外国投资的领域与管制逐步放开,越来越多的国外企业进入中国,中国外向型经济的特征更加明显。另一方面,越来越多的中国企业走出国门,在外投资设厂。国外先进的管理理念与手段加速进入中国,一定程度上也在改变中国消费者的理念。可以想象,在不远的将来,中国消费者将会越来越多地接触到国际通行的营销方法与手段。如此一来,对于面临着本土化与不适应的跨国公司而言,其市场营销的适应性将越来越强。更为重要的是,中国经济的长期快速发展,培养了具有更高消费能力的消费群体,有助于降低跨国公司因其产品价格高昂而在营销活动中处于下风的局面,为跨国公司的营销活动提供更加有利的环境。
(三)我国境内跨国公司营销面临的威胁(T)分析
1.东道国内部的环境差异
在全球一体化进程的背景下,跨国公司越来越重视东道国市场与其母国市场的差异。虽然跨国公司拥有丰富的国际市场营销经验,但应该看到,大中华文化下的中国市场依然有着巨大的环境差异。一方面是中国市场与国际市场的差异,有时大到一些跨国公司的营销人员难以适应,用国外通行的市场营销经验很难指导在中国市场的营销活动;另一方面是中国中东西部、农村与城市市场的差异。在过去几十年间,中国经济快速发展的同时,内部不同区域、行业间产生了巨大差距,东部最发达地区和西部最不发达地区的这种差距甚至可以达到20年以上。如何在市场营销活动中兼顾不同地区、行业的差距,成为跨国公司市场营销必须解决的问题。虽然近年来跨国公司加大了本土化进程,但无论是营销理念还是营销管理框架,大多数跨国公司还是奉行“拿来主意”,这无疑将在很大程度上影响跨国公司的营销成功率。
2.我国境内跨国公司CSR行为的负面影响
由于思维惯性和文化差异,一些跨国公司在对待消费者时,还存在不同程度的歧视政策。一些跨国公司在华承担社会责任远比不上在本国的水平,引发中国消费者的极大不满,给其市场营销带来了巨大麻烦。如苹果公司虽然也承认中国市场是其最重要的海外市场,但在售后服务上,采取不更换机壳而规避服务条款等一系列歧视政策,使苹果公司让人又爱又恨,给其市场营销蒙上了阴影;富士康公司由于生产工作强度大,2013年发生了“十三跳”事件,使其很难摘掉“血汗工厂”的帽子,企业品牌大受影响。应该看到,跨国公司在全球市场上有着巨大的影响力,应该承担起与其自身实力相匹配的社会责任,但当前很多在华跨国企业普遍存在双重标准、污染物排放标准低以及行贿甚至是使用童工等问题,面对着越来越成熟的中国消费者,要在这样的情况下开展市场营销,显然是一个巨大威胁。
二、境内跨国公司市场营销战略的调整趋势
(一)逐步成为亚洲营销中心
中国经济的发展和市场的日益壮大,让跨国公司越来越重视中国市场的导向作用。对于很多跨国公司而言,如果能够占领中国市场,其在亚洲市场的营销战略也就成功了一大半。越来越多的跨国公司在调整其营销布局时,都在中国设立了与欧美同级的地区营销总部,以协调中国市场和亚洲市场的营销活动。
(二)同步化成为中国营销的主要特点
中国市场的日益重要和消费者的日益成熟,让中国市场在跨国公司全球布局的地位越来越重要。跨国公司逐步将亚洲研发中心乃至全球研发中心设在中国,实行全球产品同步化战略。意图通过全球统一的、同步的产品战略,为其中国子公司的市场营销提供强力支撑,以期在中国市场上有更好的表现。
(三)寻找合作成为中国营销的突破点
面对日益激烈的中国市场竞争,为提高其在华子公司的竞争优势,更多的跨国公司开始在中国寻求合作,一方面,将更多的中国企业纳入其供应链,以降低竞争成本;另一方面,开展与中国企业的合作,更深层次地借助中国本土公司的渠道进行本土化化营销,以提高市场营销水平。
(四)深度拓展成为中国营销的方向
城市市场一直是跨国公司市场营销的主攻方向,但近年来成熟的城市市场竞争空前激烈,加之中国农村生活水平的提高和消费能力的增强,越来越多跨国公司希望在农村市场中有所作为,以不断增加市场份额。比如,宝洁公司很早就开始布局农村市场,并取得较好的成效。向“处女市场”的农村转移,可以有效避免跨国公司在饱和的城市市场相互厮杀。
三、新时期我国境内跨国公司营销战略
(一)确立服务为核心的营销战略
面对与以往不同的中国市场和消费者,境内跨国公司的营销战略必须进行调整,但这种营销战略的调整应该是在满足消费者需求的基础上,尽可能地放大自身优势,以获得更大市场份额。相对于本土企业,虽然近年来跨国公司在资金、技术上的优势地位逐步缩小,但跨国公司的服务优势十分明显。因此,应该确立以服务为核心的营销战略。境内跨国公司应该看到中国市场区域间的巨大差距,抓住不少本土企业不重视售后服务和服务力量不强的问题,进一步放大服务优势,通过提供优质服务来建立和维持与顾客的良好关系。事实上,不少跨国公司出售产品的利润已经让位于服务利润,如IBM公司,其服务收入占据全部营销额的30%以上。
(二)确立注重协同效应的营销战略
中国市场的日益重要,使中国子公司在跨国公司全球营销战略中的地位显得更加重要。作为跨国公司全球网络的一个重要支点,其营销战略应该注重与母公司和其他地区中心的协同效应。一般而言,子公司的独立性与有效控制,是一个跨国公司海外协同战略的核心。要实现这一目标,在华子公司要围绕承担协调战略的高度,对市场的公司层战略、业务层战略以及职能层战略进行调整,以配合母公司的全球营销战略。具体而言,要从与母公司的全球营销战略保持协同、与其他海外子公司的战略使命和战略目标保持协同、不同层面营销战略之间的相互协同、同一层面营销战略的相互协同等4个方面进行调整。在此基础上,再对境内跨国公司的营销目标、营销渠道、营销理念等各个方面进行调整,在兼顾中国市场开拓与耕耘的同时,逐步使在华子公司承担更多营销任务,真正在日益重要的中国市场上发挥更大作用。
(三)确立规模、速度统一的营销战略
目前在中国进行投资的跨国公司中,除了近两年来为开拓中国市场而进行投资的企业外,大多数中国子公司主要承担的是生产职能,被当作生产基地。与其本国母公司相比,转移到中国等发展中国家的生产产能,也多为落后或半落后产能,从整个企业生命周期来看,处于企业生命周期的后半程。在此情况下,可以看到,近年来跨国公司在华子公司的营销战略调整很大,一些跨国公司甚至出现以资金、人员大投入提升市场份额的急功近利做法。事实上,在中国加入WTO后,越来越多的跨国公司希望从中国市场上获得更大份额,以抵消其他市场不景气带来的损失。但应该注意到,在中国市场投资的高速扩张,应该坚持规模与速度相统一的营销战略。一方面,坚持“质量第一”的规模扩张。一直以来,跨国公司面对中国本土企业的竞争,在品牌、市场口碑等方面还具有相当优势,如果一味强求市场份额的提升,必然要借助其他本土企业的渠道。一旦渠道管理不善,给中国消费者带来伤害,将会给企业的品牌带来不利影响。坚守质量第一的基础上再进行扩张,加强营销各个环节的管理,可以有效避免这些问题。另一方面,避免对市场份额提升速度的非正常追求。营销发力的基础是大量投入,一些境内跨国公司往往会提出更高的市场份额要求,当速度过快后,不可避免地会出现急功近利的做法。
(四)确立品牌优先的营销战略
进入新时期,越来越多的跨国公司希望通过本土化的营销策略在中国市场有更大作为,一些曾经为跨国公司看不上的诸如价格战甚至开始出现在跨国公司营销战略中。显然,这是一种舍本逐末的做法,应该确立品牌优先的营销战略。一方面,以品牌为中心制定营销战略。要按照中国消费者的思维方式,对品牌进行包装,提高消费者的认可度。另一方面,增加产品体验活动的开展,通过提高消费者的体验感受获得消费者口碑。比如百事可乐、可口可乐抓住年轻人喜欢音乐的特点,经常在全国各大城市举办音乐节等赛事,使其在年轻人的日常生活中占据着重要地位;耐克通过赞助中学生、大学生体育赛事,同样获得了很大的成功。
(五)改进CSR管理战略
虽然跨国公司品牌一直代表着质量与技术的领先,但近年来一些跨国公司的歧视政策和社会责任承担不力,严重伤害了消费者的感情,虽然事后这些在华跨国公司都采取了不同的补救措施,但就像混入了“韭菜”的“香水”,已不再是“香水”。在华跨国公司应该正视中国市场的日益正规和中国消费者的日益成熟,一方面,在市场营销上对中国消费者采取与其他地区市场一致的策略,无论是产品质量,还是售后服务,用无差别的标准取得中国消费者认同。另一方面,敢于承担跨国企业应该承担的社会责任。当发生了公共事件后,诚恳道歉,积极补救,而不是一味推诿,戏弄消费者。随着中国市场开放度的增加,国内消费者可选择的余地将越来越大,境内跨国公司如果做不好CSR管理,无疑将会被消费者所抛弃。
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随着经济发展、社会进步,市场竞争日趋激烈,市场营销活动也不断变革。下面是读文网小编为大家整理的市场营销专业专科毕业论文,供大家参考。
一、以优秀的设计推动营销
一名拥有良好发展平台的室内设计师,更应该充分利用自己公司良好的社会声誉和完美的设计流程,以及出色人格魅力去影响自己的客户,和他们做朋友。设计师在与客户洽谈的时候除本专业内的知识点,也要多注意自己的言谈举止,尤其初次接触,不要让客户对我们产生厌恶的情绪。当我们在与客户初定室内设计方案的时候,就必须遵循一定的营销技巧。不管摆在我们面前的项目工程是大还是小,我们都必须将自己心中的设计理论体系、具体设计方案和设计意图给他们阐述清楚,最好不要有遗漏的地方,避免给客户带来不好的负面影响,有损设计师在业主心中的形象。
我们应该清晰地说明自己的设计理念,充分利用自己擅长的营销手段和说服能力去打动客户,使他们接受并且喜欢我们的设计创意。这项工作在我们第一次与客户交谈的时候就应该有所说明。因为无论多么好的室内设计创意和设计风格,对于大多数客户都需要考虑一定时间。这个时候作为设计师要做好充分的准备,拿出一套完美的室内设计方案,并以生动的文字和优美清晰的概念图片进行深一步的补充说明,增强其说服能力,使他们更能接受我们的设计理念和设计作品。室内设计师,不仅需要专业基础扎实,还要有一定的文字写作功底,以及专业室内设计师的高素质修养,让更多的客户对我们的公司品牌与设计师产生更多的好感,从而也让客户觉得我们的工作做得比较扎实到位。
我们应该以高度负责任的工作态度,给客户讲述设计意图和相关技术参数方面的问题。这就要求我们在做方案的时候要非常严谨,要求我们十分了解设计方案的具体情况,才能在客户洽谈的时候更得心应手,达到最终的说服目的。要让客户充分了解室内整体设计的每个细节方面的问题,让他们觉得我们的工作细致入微,让我们的描述把客户带入他们理想的情境环境中去。如果设计方案与业主想法不一致的地方,我们也可以充分利用自己的专业手段改变思路,及时调整,做到客户满意,同时也达到非常不错的宣传、营销目的。
二、以良好的沟通打动客户
如今我们身处一个竞争异常激烈的时代,一个经营良好、运转正常的装饰设计公司,都不会在缺失市场营销项目的情况下全力运作。在装饰设计行业,无论你是航空母舰还是小舢板,都要计划一部分人,一部分时间来做市场营销,以保持市场的占有率,而站在一线的设计师自然也充当着营销者的角色。一名优秀的室内设计师,除了优秀的设计创意,良好的沟通技巧,还在于我们是否很好的理解了客户的专业需求,设计美感很重要,如何有效而经济地实现设计更重要。大多数客户喜欢雇佣他们了解和信任的设计师,站在投资者的角度来看,项目对他们而言很重要。因此,与客户建立融洽的关系和顺畅的沟通至关重要,而且在获得项目前期,就应该开始相关的工作,提前了解项目相关的地理位置、建筑结构、进度、及投资预算等市场调研,才能更好的营销自己的专业服务,为专业设计打下良好的基础。在市场调研过程中,我们可以搜集客户对于互动交流和设计普遍趋势的反馈。拿出一部分时间去聆听客户想要什么,确定他们的需求和要做的项目回报是什么,才会越容易做出设计和执行整个项目。好的调研会增加项目的成功几率,一个成功的项目是基于清晰的了解、和谐的关系,也会有可能带来新客户的推荐。
三、以精良的团队赢得市场
新的客户不是每一位都能成为最终服务的对象,但是,每一次接触的新客户都是一位潜在的客户群。业绩很好的设计公司或设计师,不是坐等客户正式要求做个提案,也不是等着被客户拿着跟别家的设计来对比竞争,而是与潜在的客户建立关系。与老客户保持联络和维持和谐的关系常常会带来新的推荐而来的客户,作为设计师,找到切入点和不同的方法与客户分享经验,让我们有被客户了解的机会和认同过程。一个获得市场检验和认可的设计作品,不可能一人完成所有任务,而是需要一个合适的团队来完成各个环节的设计,这需要团队中要有丰富的专业经验,对不同工艺技能和规范的了解。所以,在营销计划之前,一个强有力的团队作支撑,是计划成功与否的前提。一件好作品的形成,需要一个环环相扣的过程,需要不断的推新补拙。设计图纸交稿对客户而言,只是完成工程前期的准备工作,售后服务工作———设计的跟踪服务,它是设计师项目设计环节中的一个重要组成部分,是设计工作的延续和补充。设计师要将客户当作是自己的朋友,在施工过程中时常保持联系,对于过程中出现的新问题及时与客户沟通,及时解决问题,并将每次与客户沟通的内容做好记录。这不仅是对设计师自己的作品负责,保留客户源的一个方式,也是二次营销的重要手段。
四、结语
总之,每一个环节,客户都有可能会有些不同的意见,我们要随时做到及时交流,及时记录,及时调整,及时反馈,达到沟通渠道顺畅,及时处理好业主信息,才能良好的维护设计者与客户之间的关系,同时达到口碑式营销的附加值。市场瞬息万变,技术不断革新,客户在大环境中成长学习,作为设计师在学习专业技术的同时,更需要学习更多的建立客户关系、销售和市场推广的营销新方法,给自己注入新的给养,才能免于才思枯竭。
一、突破语言关,克服语言障碍
语言是人类进行交际的主要工具,是思想文化的载体。在同一环境下进行交流、从事贸易活动,就必须使用同一种语言,语言是市场营销中的首要一环,也是企业开拓国外市场的一大障碍。熟练掌握并应用这种语言对市场营销中的交流合作至关重要,可以避免由于语言障碍引起误解或冲突。克服语言障碍是进行市场营销管理的基础和关键。
(一)普及世界通用语
英语作为世界通用语已被广泛使用。到了九十年代末,全球近四分之一的人在使用英语,且随着互联网的普及,人们从中获取大量信息,这其中百分之八十是英语信息,可见英语作为世界通用语已经得到世界的认可和重视。对于一个即将或已走向国际市场的企业来说,普及英语语言知识和强化语言训练刻不容缓。掌握交际对方的语言,就可以更好地了解对方的文化背景、思维方式以及价值观等等,市场营销活动才能顺利进行。
(二)了解语言特点与表达方式
语言的使用和习惯也随地域的不同而各异。由于语言文化的背景和习惯不同,即使语言的使用准确无误,有时候也会产生误解。如不注意表达上的差别有时候就能闹出笑话或失去良机。如听到夸奖赞美之后,美国人爱说“谢谢”来回应,而中国人却爱客套。有这样一则笑话,一位军官携夫人去机场接一位美国顾问,美国人见到这位夫人便处于礼貌称赞道:“你的夫人真漂亮”。这位军官对此夸赞没有按英语习惯的回答“谢谢!”,而是客气地顺口说:“哪里,哪里”。哪知这位美国人先是愣了一下,随后只好马上回答说:“从头到脚都漂亮”。换言之,如果是在贸易活动交易时外国商人称赞你的商品好,你若不了解其语言特点,顺口说了“哪里,哪里”,就会被误解为你对自己的产品信心不足。再比如,一位中国学生要去美国人家里当家教,主人问他:“你中文水平怎么样?”,那人回答说:“还可以”。一句谦虚的话让他失去了机会。所以,企业要进入国际市场进行市场营销,企业管理者和企业员工还要了解其语言特点和表达方式,克服母语习惯带来的干扰,避免由于语言习惯引起的误解和冲突,进而影响市场营销的成功,造成不必要的经济损失。
(三)因地制宜,恰当选用语言
在市场营销的过程中,我们会和不同国家和民族的人打交道;即使是同一个国家,语言的使用亦不尽相同。而且,谈判地不一样,效果也不一样。比如在加拿大,英语为其主要官方语言。但在加拿大的魁北克省与其法国后裔谈生意,使用英语就不很适宜,而如果你能说上几句法语,那么你的生意就会收到意想不到的好处。再比如,比利时虽然属于法语语系,但当需要你给比利时寄商品目录时,如果你写的是法语,那么就会遭到弗拉芒人的非议,因为那里讲弗拉芒语的人要比讲法语的人多,虽然二者都是比利时官方语言。所以要注意了解其语言特点,投其所好。
二、熟悉文化差异,避免文化冲突
学者窦卫霖教授认为,在市场营销中,文化因素是其成败的关键。每个国家和民族都有自己独特的文化,尊重彼此文化是市场营销管理中最重要的一环。文化差异是客观存在的,交际对方的文化是任何个人和企业都改变不了的,但文化差异却是引起各国间交际障碍和矛盾冲突的根本原因。历史上由于企业管理者不了解中西方文化的差异,不能更好地与对方合作国之间进行有效地交流和合作而导致营销失败以及造成直接经济损失的例子举不胜举。所以要去了解这种文化,熟知这种文化,进而融入这种文化,使这种文化成为我们市场营销的促进因素。
(一)了解社会习俗和文化禁忌
不同国家都有自己独特社会习俗和宗教信仰,也有各异的文化禁忌。要和某一国家有商业联系,就必须悉通这一国家人们的习俗、信仰和文化禁忌。以避免由于犯忌而影响正常的生意往来。比如,在数字方面,中国人忌讳数字“4”和“7”,而加拿大人忌讳“13”和“星期五”,这也是墨西哥人所忌讳的,认为它们是不祥或灾难。在摩洛哥,“13”被认为是一个消极的数字,而“7”则包含有积极地含义。再比如,各个国家对于花的颜色喜好也不尽相同,在中国人看来,红色代表喜庆,黄色代表富贵,紫色代表尊贵;而紫色在西方国家则代表死亡,在日本代表悲伤;在墨西哥送花就应该注意了,在他们那里,红色代表诅咒,黄花代表经济广角死亡,紫色花为不祥之物,白色为驱邪之色。比利时忌用墨绿色,阿联酋人喜爱棕色、深蓝色,禁忌粉红、黄和紫色;再比如,波士顿人喜欢绿色的龙须茶,而芝加哥人却青睐同类中白色茶。在美国南部蓝色系列的服装是女人们喜欢的。在颜色禁忌方面导致的生意失败就有两个活鲜的例子。比如有一次日本向美国进口钢笔,在包装上犯了禁忌,遭到美国的反感,进而营销失败,因为日本厂商在银色的钢笔盒内使用的挂里儿是紫色的天鹅绒,紫色可是美国的禁忌色。另一个例子就是在加拿大,有一个厂商接收了一份订货单,内容是给加拿大生产一批毛线手套。由于厂家只顾完成既定任务却忽略了色彩上的考虑,所以生产出的大红色毛线手套遭到加拿大人的反感,生意宣告失败,究其原因才发现,加拿大人最喜欢的是深红色。
(二)掌握商务礼仪与商谈禁忌
商务礼仪体现的是人与人之间的相互尊重。在市场营销活动中,了解各个国家的不同商务礼仪和商谈禁忌相当重要。比如,中国人在一些正规场合,认为早到是一种守时和礼貌或者是诚意;而加拿大人则认为在谈判场合不宜过早到达,稍晚几分钟他们也不会介意;再比如,南非的商人做生意喜欢直来直去,说话大胆坦率,如果在南非做生意时手段过于细腻或者兜着圈子说话,他们会很不理解,而且这样的生意多半会以失败告终。在被称为人种大熔炉的加拿大做生意时要因人而异,否则就会吃亏,因为在加拿大的商人中,有90%的人是法国和英国的后裔,做生意相对来说比较保守,在价格方面不喜欢频繁波动。但是和英国后裔做生意与和法国后裔做生意手法也不同。比如和英国后裔做生意,其过程相当麻烦,从进入谈判一直到价格决定,既耗时又艰辛,但一旦签约,就代表百分之百成功了,一切尽可放心。可是和法国后裔做生意又是另一情景。法国后裔对客人和蔼可亲、关怀备至,但一旦进入谈判则判若俩人,让人难以琢磨,而且即使签了约也会让人感觉不放心。另外加拿大人不喜欢客人拿加拿大和美国相比,而喜欢客人谈他们长处。如果你不了解各国家民族的特殊性,你的市场营销等商务活动就会失败。
(三)增强法律意识和跨文化观念
法律是保障人们合法权益的法宝。进入跨文化国际市场,必须增强法律意识和跨文化观念。产品进入国际市场之前,确保自己产品的专利权。事先对产品进行专利检索或注册,或到法律部门进行相关咨询,或通过互联网进行查询,做到有备无患。以避免由于不懂对方国情或法律而影响正常的营销活动;也为了在营销活动中一旦利益受到侵害而能拿起法律武器保护自己。尽一切可能避免由于文化差异带来的各种不必要文化风险。
三、注重企业文化,提高市场营销管理水平
企业文化是一种现代企业管理理论,是一个企业特有的文化。西方学者罗伯特·布莱克与简·穆顿提出,企业领导人的风格决定企业的经营风格。可见企业管理者在企业生存发展中的核心地位。所以,市场营销管理要把跨文化交际策略用于企业文化,以提升企业员工的整体文化素质和水平。在开拓国际市场之前,企业管理者要选派外语语言能力强的人到海外市场实地生活一段时间,一方面可以弥补语言不通造成的思维隔阂,另一方面还可以更好地了解其文化;充分发挥当地华人的作用,聘用其子弟到国内工作,以便更好的打入国际市场,促进市场营销,推动企业发展。跨文化交际作为企业走向世界的桥梁,在市场营销中起着积极地推动作用,其策略在市场营销中的正确使用能有效地为企业发展服务,使市场营销顺利进行,最终实现互惠双赢。
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